體育營銷不只是一種燒錢游戲

     時間追溯到2004年3月，聯想宣布以8000萬美元的代價買到第六期TOP計劃的入場券，從而開了中國企業進軍TOP的先河。按照國際慣例，聯想至少還要拿出3～5倍于贊助金額的資金用于公關推廣、市場活動等，否則很難收到良好的效果。　
 
　　對于聯想的此次大手筆，業界褒貶不一。有的說聯想有遠見、有魄力，也為中國企業爭了光，有的說聯想打腫臉充胖子，在玩燒錢游戲。到底是遠見還是燒錢，一時還難下定論。不過中國企業不乏在體育營銷中燒錢的例子。

　　忒有意思的是2004年的那場著名的“龍馬之戰”，七匹狼品牌耗費了400萬元的贊助費成為皇馬中國行的唯一指定服裝贊助品牌，可在七匹狼的大幅廣告中，皇馬巨星身著的竟然是阿迪達斯的運動服??花大價錢為競爭對手做廣告，一時成為人們茶余飯后的笑料。

　　前面說了這么些，當然不是否認體育營銷的價值。作為一種新興的營銷模式，體育營銷的巨大魅力是有目共睹的，柯達、可口可樂、三星等優秀企業就從這座金礦中獲得了豐厚的回報。但由于認識的不足與執行上的偏差，體育營銷在很多國內企業那里卻變成了燒錢的游戲，燒得這些企業鉆心一樣的痛。

　　燒錢本不是初衷，從體育營銷中淘金才是企業所想要的。那么，如何盡可能讓體育營銷避開燒錢的誤區，而從中淘到黃燦燦的金子呢？

　　認識體育營銷的風險性

　　看到一些國際企業在體育營銷中取得誘人的回報，許多國內企業就錯誤地理解體育營銷能輕易為企業帶來經濟效益。其實這只是看到體育營銷迷人的一面，正如其他營銷一樣，體育營銷也有它的不足之處，存在一定的風險性。

　　并不是每個體育營銷的參與者可以成功。據統計，在贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業中，大約只有25%的企業得到回報，有些企業只得到一些短期效益，有些企業甚至血本無歸。贊助體育活動的風險還在于簽訂合同時，贊助方無法預知體育賽事能否主辦成功，而接受贊助的一方也無法保證能否有效保障贊助商特有的權益不受侵犯。這些未知因素都直接影響到體育營銷回報的多寡。

　　對于體育營銷中可能存在的風險，企業應該有清醒的認識，并采取必要的防范措施，以免事到臨頭手忙腳亂。

　　學會與體育“拉關系”

　　從產品屬性上來講，其實很多企業跟體育都沒有直接的關系，如果僅僅是生硬地把企業、產品和體育拉關系，就只能是“強扭的瓜不甜”。可為什么還有那么多非相關企業選擇體育營銷呢？有些可能是因為盲目，有些則是從另外的層面找到一個好的結合點。如何將企業、產品、賽事巧妙地結合起來呢？

　　有時候不妨拋開產品屬性，從品牌內涵中尋找與體育運動的相通的地方(萬寶路贊助F1大賽，就找到了“豪放、激情”這樣一個對接點)，然后積極傳播，讓品牌和消費者藉體育運動產生共振，雙方共同的焦點都放在了讓人熱血沸騰的運動上，把體育精神融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴。

　　與品牌戰略保持一致

　　不論采用什么層次或類別的體育運動作為營銷傳播的平臺，企業必須明確的首要問題是：體育營銷的手段與企業遠景、目標市場等品牌要素之間應保持高度的一致性，并能通過戰略整合實現協同作戰，實現品牌的飛躍。

　　聯想花費數億元加入TOP計劃，實際上是落實楊元慶“聯想國際化”戰略目標的一部分。聯想以前大部分的市場集中在中國大陸，要想真正與戴爾、惠普等國際企業并肩，就必須走出國門去。大家都知道進入國際市場的難度，通過什么方式去克服傳播上的障礙呢？奧運會的國際性與廣泛參與性正好可以滿足聯想國際化的要求，加入TOP行列為聯想打通了一條通往世界的羅馬大道。從這一點上看，聯想的投資雖然不菲，但從品牌戰略目標考慮還是有道理的。

　　體育營銷≠體育贊助

　　不要僅僅把體育營銷理解為贊助。有些企業以“投廣告”的思維搞體育贊助，以為拿出個幾十百把萬贊助某次比賽，在場上立塊廣告牌或拉個橫幅就可以坐享其成了，像1996年亞特蘭大奧運會上幾家參與贊助的中國企業就是如此。殊不知這樣的營銷除了當時與觀眾混個臉熟外，并無多大的實質意義。

　　體育營銷是一個復雜的體系，而體育贊助是其一種運作形式，或者說只是一個工具。體育營銷作用的發揮離不開體育贊助，但卻不完全依賴于體育贊助。在西方成熟的體育營銷運作模式中，一般企業要花數倍于贊助的費用以廣告投放、公關活動等形式來進行擴大式傳播，從而達到整合的功效，力爭在一定的時間和空間內形成一個品牌的溝通高潮，產生轟動效應。

　　體育營銷不是炒作

　　很多企業認為體育營銷就是一種炒作，只是利用體育賽事造勢，達到促銷和宣傳的目的，這是一種目光短淺、浪費資源的思想。1998年法國世界杯時，國內廠商五花八門的“世界杯”促銷便是一例，或是通過降價，或是通過巨額抽獎來吸引消費。短期內雖然提高銷售額，擴大市場占有率，但卻忽略體育營銷的內涵，對企業自身長遠發展及品牌的樹立并無任何益處。

　　炒作或許是市場的一個爆破點，可以使品牌在短期內迅速到達一個最大量的受眾群，贏得眼球。但體育營銷不能止步于此。體育營銷的目的是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場、擴大銷售，這才是體育營銷的完整要求。因此，企業就必須要有系統的體育營銷計劃，通過點與線的結合、點與面的結合，讓其品牌借助體育活動漸漸深入人心。

　　讓消費者參與進來

　　體育營銷不應該只是企業的“獨舞”。事實證明，一種能吸引消費者參與的營銷模式，往往能取得更好的回報。火爆神州大地的“超級女聲”即是明證。體育營銷運用得好，完全可以促成消費者與品牌的互動，并增進消費者對品牌的好感度。

　　2001年，農夫山泉的“一分錢”廣告在中央電視臺播出。“再小的力量也是一種支持。從現在起，你買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這樣的廣告語吸引了不少消費者的積極參與??買一瓶水就為申奧出了一份力，又不多花錢，這樣的舉手之勞何樂而不為呢？這正是農夫山泉的高明之處，企業投入不多，卻滿足了廣大消費者參與申奧的榮譽感，而農夫山泉的品牌形象也隨著這次活動更上了一個層次。

　　客觀地說，與西方企業相比，中國企業在體育營銷意識、策略、方法、力度等方面都有相當的差距，在這樣的前提下，燒錢一段時間內可能會是難以避免的現象。我們現在要做的，只能是努力去學習、摸索，少走一些彎路，少燒一些錢，然后在盡可能短的時間內做到不燒錢，并從體育營銷的寶藏中淘出一桶桶黃燦燦的金子來。