南京體育產(chǎn)業(yè)如何做大做強

    南京體育產(chǎn)業(yè)具有無限發(fā)展的空間和潛力。南京市如何乘十運會的東風，發(fā)展南京的體育產(chǎn)業(yè)？

    沒有布局合理、門類齊全、形成一定規(guī)模的體育設施就無法滿足廣大群眾參與體育活動的需求，也無法舉辦、承辦等級高、上檔次的體育競賽表演活動，不斷擴大體育消費、做大做強體育產(chǎn)業(yè)也就無從談起。除了要繼續(xù)加強體育基礎設施建設外，在“十運理念與和諧城市”論壇上， 南京市體育局產(chǎn)業(yè)管理處程向陽、 江蘇省社會科學院經(jīng)濟研究所所長葛守昆、江蘇省社會科學院經(jīng)濟研究所研究員胡健生等專家暢所欲言，為十運推動南京做大、做強體育產(chǎn)業(yè)出謀劃策。

    繁榮體育健身服務市場

    資料顯示，美國、德國20世紀90年代體育健身服務消費分別占體育消費總額的55.98%和62%，而目前南京市體育健身服務消費還不到體育消費總額的30%，這與體育健身服務市場不夠完善有著直接關系。

    南京應該加大體育改革力度，充分發(fā)揮國有公共體育場館的功能。盡管南京市公共體育場館目前均已面向社會開放，但由于管理水平不高，經(jīng)營方式陳舊，未能發(fā)揮最佳社會效益和經(jīng)濟效益。應當按照市場經(jīng)濟的規(guī)律，適時成立國有體育產(chǎn)業(yè)集團(公司)，在保證國有體育場館產(chǎn)權不變、體育功能不變、公益性不變的前提下，整合資源，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一營銷、連鎖經(jīng)營。并可通過承包、承租經(jīng)營的方式，逐步實現(xiàn)所有權和經(jīng)營權分離，提高綜合經(jīng)濟效益。積極鼓勵境外和民間資金進入體育健身服務市場，在放寬市場準入的同時，體育部門應加強業(yè)務指導和政策扶持。大力促進國家機關、國有企事業(yè)單位、學校體育設施有償、低費面向社會開放，實現(xiàn)體育資源社會共享；盡快介入，加快發(fā)展汽車、航空、電子競技等新興體育運動項目，搶占市場先機，擴大體育產(chǎn)業(yè)領域，從而逐步建立以星級賓館體育俱樂部、城市繁華地區(qū)體育會所、城郊體育休閑中心以及高爾夫、網(wǎng)球等項目為主的高端市場，以公共體育場館、城區(qū)普通體育經(jīng)營場館為主的中端市場和以學校、社區(qū)配套體育健身場所為主的低端市場，形成布局合理、門類齊全、層次分明的體育健身服務體系。

    激活體育競賽表演市場

    高水平體育比賽具有廣泛的影響和巨大的觀眾市場，美國著名體育經(jīng)紀人唐金運作一場拳擊比賽的資金可以達到億元美金左右，國內(nèi)一些城市舉辦商業(yè)性國際足球比賽，運作資金也在上千萬左右，其中的商機和利潤可想而知。不僅如此，高水平體育比賽對拉動旅游、交通、商業(yè)、餐飲等相關行業(yè)發(fā)展，提高城市影響力也具有積極的意義。

    體育經(jīng)營項目只有多樣化、大眾化，才能充分挖掘體育項目的商業(yè)價值，贏得更大的市場空間和經(jīng)濟效益。一個體育項目能否成功獲取商業(yè)利益，取決于市場，也就是取決于廣大群眾的認同和接受程度。要精心策劃和包裝體育項目，包括體育健身項目和體育比賽項目，使之能吸引大眾，吸引更多的廣告商、贊助商和其他投資者。最近十余年來，我國有些地區(qū)的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了貴族化趨勢，因中低檔體育健身娛樂場所不足而經(jīng)濟效益欠佳。如北京、廣州、深圳等城市自上個世紀90年代初以來，先后從境外引進了社區(qū)體育會所，由于是以中高檔位的體育消費為主，沒有面向普通社區(qū)居民，出現(xiàn)了供需錯位，結果普遍出現(xiàn)虧損。

    南京市體育部門應當加大競賽管理改革力度，并做好宣傳發(fā)動、牽線搭橋工作，努力探索政府管理、社會辦賽、市場運作的新路子。一方面繼續(xù)擴大體育部門自辦正式比賽(如三大球聯(lián)賽等)的市場化運作成分，鼓勵社會單位進行廣告代理，吸引更多企業(yè)以冠名冠杯、廣告、特許經(jīng)營等形式廣泛進行參與，另一方面允許和鼓勵社會體育經(jīng)紀組織、經(jīng)紀人積極承辦影響大、群眾喜聞樂見的國內(nèi)外高水平商業(yè)體育競賽，如足球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球、高爾夫、汽車等，爭取形成2～3項每年定期舉辦的傳統(tǒng)性體育活動。還可以邀請社科專家、專業(yè)公司對具有南京地方特點、已經(jīng)形成一定影響和規(guī)模的地方賽事活動，如“世界步行日長走活動”“南京都市圈體育舞蹈比賽”“外資企業(yè)龍舟賽”等進行整體包裝，將之拓展成為能夠提升南京城市形象的全國性、國際性比賽。

    擴大體育用品生產(chǎn)銷售市場

    著名品牌是一個國家和地區(qū)實力的象征，世界最知名的體育品牌“耐克”即出自美國，1999年“耐克”全球收入達到了89.95億美元。目前南京雖然有勝利(威克多)羽毛球和網(wǎng)球、三瀛籃球、三葉塑膠等在國內(nèi)有一定知名度敬的體育產(chǎn)品，但企業(yè)規(guī)模都還不夠大，產(chǎn)品定位也基本在中低檔市場。面對國外體育產(chǎn)品紛紛進入我國和國內(nèi)體育用品市場魚龍混雜的局面，做大做強地方體育優(yōu)勢品牌，并在國內(nèi)外市場進行品牌擴張已經(jīng)刻不容緩。

    政府部門對成長性較強、市場前景較好的地方體育企業(yè)，應在產(chǎn)品研發(fā)和技術改造投入等方面給予政策傾斜，不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次，爭取成為國家名牌產(chǎn)品；對已經(jīng)形成一定規(guī)模的大中型體育企業(yè)，應幫助其建立現(xiàn)代企業(yè)制度，并鼓勵他們通過兼并、聯(lián)合、重組等形式做大做強；要借十運會在南京舉辦、奧運會在中國舉辦的契機，加強和組委會的溝通協(xié)調(diào)，爭取在指定器材、產(chǎn)品等方面給南京地方體育企業(yè)參與創(chuàng)造更多機會，通過綜合運動會的巨大影響力，逐步形成具有國際競爭力的體育企業(yè)集團。

    另外，要根據(jù)國內(nèi)外企業(yè)來南京尋找商機和市場的良好機遇，加強與國內(nèi)外知名體育公司的聯(lián)系和合作，通過讓其在南京建廠、設立分公司(“耐克”已經(jīng)在南京溧水建立運動鞋廠)，實現(xiàn)國際品牌本土化；通過吸引其在南京開設專賣專營店(李寧公司已在中央商場開設了700平方米的華東最大旗艦店)，提高南京體育用品市場的整體檔次，擴大體育用品銷售規(guī)模。

    體育商品市場化“誰投資誰得益”

    在發(fā)展模式上，首先應該明確體育消費的商品屬性。除了個別確實需要由政府投資，作為公共產(chǎn)品和公共服務的項目外，絕大多數(shù)要遵循市場經(jīng)濟的規(guī)律，按照市場經(jīng)濟的規(guī)則，走資本化、商品化、企業(yè)化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路。要積極培育體育市場，以資本的形式投資，講求收益回報，以企業(yè)的形式從事生產(chǎn)服務，以商品的形式面向市場銷售。其次，按照誰投資誰得益的原則，積極引導和鼓勵社會投資體育產(chǎn)業(yè)。據(jù)調(diào)查，目前除了政府體育部門的投資外，南京市現(xiàn)有體育設施基本上都集中在學校，體育部門的設施主要用于競技性比賽方面的訓練，很少部分對市民有償服務，中小學體育設施主要用于體育課，只有29中對居民開放。因此許多體育公共設施（特別是學校）經(jīng)常處于閑置狀態(tài)，不僅社會效益得不到充分發(fā)揮，更談不上有多少經(jīng)濟效益。改變這種狀況，可以鼓勵公共體育場所對市民有償開放，也可以實行公共體育場館的社會化，鼓勵有條件的企業(yè)投資體育產(chǎn)業(yè)，舉辦商業(yè)化的體育比賽，或參與體育設施的承包經(jīng)營，支持社會開發(fā)體育咨詢指導及策劃體育場地和器材的租賃、體育活動保險、體育康復等各類社區(qū)體育服務活動。

    同時，體育產(chǎn)業(yè)尚處在起步階段，需要政府在財稅、投融資政策等各方面給予一定的扶持，才能使之步入較快的發(fā)展軌道。為鼓勵體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，要充分發(fā)揮公共財政主導作用，各級政府發(fā)展服務業(yè)引導資金中，要優(yōu)先考慮體育項目投入，以吸引更多的社會資金參與體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)。同時，對發(fā)展前景較好的大型體育企業(yè)，要支持其進入資本市場，通過股票上市、發(fā)行債券、項目融資等方式籌集資金，加快發(fā)展。為吸引社會對體育設施的投入，建議政府參照對非營利體育設施建設的優(yōu)惠政策，在土地使用費、固定資產(chǎn)調(diào)節(jié)稅等方面給予適當減免，尤其是新建居民小區(qū)的群眾性體育設施，可在用地定額指標和各種開發(fā)規(guī)費上給予減免。為鼓勵社會開設積極健康成分較多的體育健身項目經(jīng)營場館，建議將體育健身項目和其他娛樂項目(如歌舞、游藝等)區(qū)別開來，按照體育業(yè)稅率，征收較低的營業(yè)稅，增強體育投資者信心，使其有能力降低價格，吸引更多群眾參加體育健身娛樂活動。此外，還應積極發(fā)揮體育行業(yè)協(xié)會的作用，逐步形成行業(yè)自律機制，保障體育健身服務市場的健康有序發(fā)展。為鼓勵社會對體育的捐助，建議對向體育組織及體育活動提供資金或物資捐贈的機構和個人，給予所得稅的優(yōu)惠。

    打造體育品牌建立人才隊伍

    南京歷史悠久，人杰地靈，中山陵、明孝陵、夫子廟等世人皆知，2004年打造的“名城會”也已成為名揚四海的城市文化新品牌。而目前南京的體育健身、競賽、產(chǎn)品品牌，還僅僅停留在地方或行業(yè)影響的范疇，難以對南京體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和社會經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生較大作用。我們可以借鑒“名城會”成功的經(jīng)驗，對一些項目進行整體包裝策劃，如爭取將“南京羽毛球”打造成為城市體育名片，將“鐘山運動休閑園區(qū)”打造成為全國著名體育旅游品牌，將“新街口體育商業(yè)街”打造成為輻射華東地區(qū)的體育商務中心等。

未來的競爭主要是人才的競爭，高素質(zhì)的人才隊伍是做好各項工作的基本保證和重要前提。體育產(chǎn)業(yè)在我國起步時間不長，目前無論是管理還是經(jīng)營方面的人才相對都比較短缺，面對體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的新形勢，盡快建立一支體育產(chǎn)業(yè)管理與經(jīng)營人才隊伍已經(jīng)成為當務之急。

    政府有關部門要注意發(fā)現(xiàn)和選拔既懂經(jīng)濟、管理，又懂體育的復合型人才，優(yōu)化體育部門干部隊伍結構；體育部門也要對體育經(jīng)濟人才的培養(yǎng)和引進給予高度重視，通過現(xiàn)有管理人員的培訓、經(jīng)營人才的聘任聘用，逐步建立一支懂管理、善經(jīng)營、知識面廣、結構合理的體育產(chǎn)業(yè)管理、體育經(jīng)營開發(fā)人才隊伍；體育部門還應當通過各種形式，加強對社會體育經(jīng)營管理人員、體育經(jīng)紀人等短缺人才的培訓，并結合我國體育社會指導員制度，建立、完善體育經(jīng)營專業(yè)人員資質(zhì)認證制度，不斷提高社會體育單位的經(jīng)營管理水平，促進全市體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

    納入經(jīng)濟與社會發(fā)展規(guī)劃

    把發(fā)展體育事業(yè)作為發(fā)展先進文化事業(yè)的一個重要內(nèi)容，把發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)納入南京和江蘇國民經(jīng)濟與社會發(fā)展整體規(guī)劃，充分結合南京的優(yōu)勢和特色制訂體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將體育產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟中相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有機地結合、協(xié)調(diào)起來。

    南京地區(qū)的產(chǎn)業(yè)門類比較齊全，科教文衛(wèi)也比較發(fā)達，地理交通優(yōu)勢明顯，還有的豐富的旅游景點和歷史文化勝跡，南京有條件將體育產(chǎn)業(yè)和交通、旅游、會展、商貿(mào)、通信、文化、體育材料和用品制造業(yè)等產(chǎn)業(yè)緊密結合起來，使?jié)撛诘馁Y源轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的財富。統(tǒng)計部門及體育部門應加強體育產(chǎn)業(yè)的資料統(tǒng)計等相關的基礎工作，逐步對體育用品制造業(yè)和其他體育產(chǎn)業(yè)形成獨立、系統(tǒng)的統(tǒng)計和研究分析體系。

    胡健生認為，體育產(chǎn)(企)業(yè)發(fā)展的首要關鍵是要做強，企業(yè)即使小，只要能做強，仍會在國內(nèi)外市場上舉足輕重，這是國內(nèi)外一些中小企業(yè)家成功的經(jīng)驗。南京的體育產(chǎn)業(yè)基本上還是新興產(chǎn)業(yè)，體育企業(yè)也基本上還是中小企業(yè)，不要一味地追求規(guī)模和投資大，做強比做大更重要。而體育產(chǎn)(企)業(yè)做強首要關鍵是要創(chuàng)建和培育品牌，要充分利用南京的自然優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、地理交通優(yōu)勢、科技優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，以優(yōu)質(zhì)服務為中心，創(chuàng)建和培育體育優(yōu)質(zhì)品牌。在進行品牌開發(fā)的初級階段，首先要論證好它的可行性和市場的前瞻性，不斷挖掘品牌的內(nèi)涵，維持品牌的滾動開發(fā)和持久性，努力培育和擴大品牌的商業(yè)市場。妥善保護體育項目和品牌的商標權、廣告權、冠名權、報道權、版權和其他相關的權益，充分開發(fā)它們的商業(yè)價值。