體育營銷中的品牌斗智

　  越來越多的企業已將體育營銷作為提升自身形象的一種手段，無論是中央臺紅極一時的“晉江”現象還是“娛樂 體育”模式的體育營銷熱潮似乎都讓企業賺得了足夠的“眼球”。然而熱鬧的背后卻掩飾不住企業在營銷突圍過程中的艱辛與尷尬。日前，記者就如何通過體育營銷，有效提升企業整體形象和品牌價值等有關問題與資深體育營銷專家肖景勻先生進行了探討。

　　記者：一些企業認為通過“明星 娛樂 體育”的方式投入電視媒體廣告就是體育營銷了，品牌就會成為名牌，您如何看待這一現象？

　　肖景勻：簡單地說，企業形象和品牌價值的提升最終靠的是企業的綜合實力，它的可持續成長僅靠“明星 廣告”“明星 體育”的宣傳模式是遠遠不夠的，企業在銷售上獲得的暫時成功，并不等于品牌的成功。體育營銷是一項復雜的系統工程，最是需要理性的支撐，僅靠在體育活動中“燒錢”是不能解決問題的，也是不能長久的，在這方面栽跟頭的例子可以說舉不勝舉。

　　記者；您有一個觀點，就是體育營銷對品牌的價值貢獻是其他載體所無法替代的，為什么？

　　肖景勻：首先，體育作為一個載體，它具有無邊界和健康、時尚的特點。在體育中沒有地域限制和種族歧視，它所傳達的品牌定位是非常廣闊的。其實體育營銷代表的是體育文化和體育精神，體育的文化和精神能賦予企業形象及品牌一個很好的印記。一個品牌沒有一個好的理念和文化內涵做支撐，這個品牌也就等于一個

商標，而體育營銷能夠彌補這方面的不足。因此從某種意義上說，體育營銷對品牌的價值貢獻是其他載體所無法替代的。

　　記者：統計收據表明，2004年僅運動鞋生產企業就在央視投入了約2個億的廣告，廣告費支出約占到各企業銷售額的8%。但據了解，廠家不惜重金的“明星 體育”式的廣告轟炸帶來的市場銷售情況卻強差人意，很多消費者對此也反映平淡，您認為問題到底出在哪？

　　肖景勻：我想主要是企業的整合營銷能力較差，品牌傳播與推廣的深度和廣度不夠。同時明星與體育品牌之間的融合度不足，使品牌的推廣與傳播顯得缺乏依托和個性，從而不能有效地與目標群體進行的溝通，不能讓每一分錢的效益最大化。“愛拼才會贏”沒有錯，但可能“愛學才會贏”、“愛思才會贏”更重要，要不斷向國外的大品牌學習，更要向消費者學習，要不斷的反思自己的品牌戰略的核心是什么，品牌定位是否清晰，品牌戰略的執行能力是否能保持高效等。

　　記者：現在上海國際田徑黃金大獎賽引起了各界的廣泛關注，取得了空前的成功。但據了解，曾在業內引起轟動的中國本土第一個“黃金大獎賽”您是總策劃，您能談談“黃金大獎賽”的情況嗎？

　　肖景勻：，上海市政府為上海國際田徑黃金大獎賽做了大量的準備工作，加之劉翔等人的明星效應和一系列成熟規范的管理運行機制也保證了賽事的成功舉辦。您說的第一個“黃金大獎賽”是2003年4月在揚州“2003全國競走錦標賽”上，我們對獲勝者頒發的不是獎金而是一公斤黃金的事。全國競走錦標賽的影響力無法與其他賽事相比，跟無法與上海國際田徑黃金大獎賽的影響力相提并論，但作為賽事的策劃和推廣者，這需要在賽事的整合營銷上多下功夫。我在策劃和推廣時采用了“尋金人”、“不發獎金發黃金”、“金落誰手”等一系列營銷策劃推廣方案，當一公斤純金錠真的送到運動員手中時，在社會各界引起了強烈反響，也得到了國際田聯和海內外300余家媒體的高度評價，這也是中國體育史上第一個以黃金作為比賽獎品的賽事。我記得最終來自遼寧原“馬家軍”隊員朱紅軍奪得中國體育史上的第一塊一公斤金錠；第二屆由國際田聯主辦，中央電視臺體育頻道全程進行近3小時的現場直播，2公斤黃金由朱紅軍和宋紅娟分別奪走。我設想以后每年將增加一公斤黃金的獎勵。

　　我認為，不能因為推廣項目是冷門偏門就因噎廢食，不僅要挖掘亮點、設計亮點，更要學會聚集資源、置換資源和整合資源，這樣企業投資一個比較有創意和能產生社會效應的賽事活動，為產品作促銷才會產生最大的利益，企業得到比做廣告更大甚至更有直接的宣傳效應后，我們的價值才會產生！

　　記者：您剛才提到了企業在體育營銷中塑造品牌形象要“愛學才會贏”、“愛思才會贏”，您能簡單的談一談嗎？

　　肖景勻：在體育營銷中，品牌的斗智要比斗勇更重要。現在的市場競爭已基本完成了從靜態向動態的轉變，品牌競爭也是如此，要想突破競爭對手定下的游戲規則，就一定要在品牌的整合營銷傳播中注重企業與消費者之間的有機互動和情感溝通，使品牌對消費者的信息傳播更具有親和力和穿透力，使營銷具有合理的“攻擊性”，通過一系列的資源整合及創新的營銷思維和手段去獲得品牌傳播效益的最大化。

　　我們來看一看耐克的做法，在勝利者的隊伍中你總能看到耐克的標記，不僅提升了耐克品牌的聲譽，也同時向公眾傳達了超越自我的品牌訴求，通過不斷挖掘體育運動的文化和精神內涵，把公眾想實現超越自我的夢想通過品牌聯想的方式，從狹小的賽場轉移到日常生活的廣大空間中。本土的企業應該好好學習一下耐克的做法，把體育文化和體育精神融入到對消費者的信息傳播和情感訴求中去，從而達到“潤物細無聲”的營銷境界。

　　肖景勻簡介

　　中國體育經濟和賽事推廣資深專家。

　　早年就讀于中國人民解放軍軍事體育學院、北京體育大學；

　　2001年取得北京大學經濟學院研究生學歷。

　　現任中國企業家全國理事會理事，北京經紀人協會常務理事兼高級顧問。早年因承辦各類大型賽事，成為中國私人承辦國家大型體育賽事第一人。中國體育黃金大獎賽創始人。

　　全國全民健身萬人行(健步運動)倡導者。

　　中國體育品牌風云榜暨領袖年會創始人。