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有的放矢--漫談體育贊助

來源：場館網(wǎng)　　　　　　　作者：Administrator　　　　　　　 時間：2005-09-21
    體育贊助作為體育營銷領(lǐng)域里重要的一種手段，在國外，早已被許多大企業(yè)嫻熟地加以運(yùn)用，并取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，典型的有可口可樂、耐克、柯達(dá)等。2001年北京申奧的成功，體育贊助越來越被眾多企業(yè)所關(guān)注和運(yùn)用。但是很多企業(yè)卻忽視了對明確的體育贊助目標(biāo)和詳細(xì)的贊助策略的制定，甚至對于回報有多少并不在意，反而更多是體現(xiàn)了中國企業(yè)家強(qiáng)烈的社會責(zé)任感。對于企業(yè)來說，錯誤的體育贊助目標(biāo)和策略都可能潛藏著巨大的危機(jī)，何況沒有目標(biāo)和策略。

    一、制定目標(biāo)
    體育贊助目標(biāo)是所有贊助活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，它將指引著體育贊助活動的順利開展和各種策略的制定，也成為檢驗(yàn)贊助效益的首要標(biāo)準(zhǔn)。所以，制定明確的體育贊助目標(biāo)是整個贊助活動的靈魂。一般來說企業(yè)的贊助目標(biāo)基本上是以提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)為中心，以擴(kuò)大與目標(biāo)受眾之間的溝通，但是由于不同公司對體育贊助市場屬性的理解和各自所處的贊助的內(nèi)外環(huán)境的不同，因此他們制定的具體贊助目標(biāo)也存在差異。
    1、企業(yè)首先要了解體育贊助的市場屬性
    體育贊助是企業(yè)公關(guān)贊助活動形式的一種。它是指企業(yè)通過贊助某一項(xiàng)體育賽事或活動，并圍繞贊助活動展開的一系列營銷，從而借助所贊助體育活動的良好社會效應(yīng)，提高企業(yè)的品牌知名度與品牌形象，以獲得社會各界廣泛的好感與關(guān)注，為企業(yè)創(chuàng)造出有利的生存和發(fā)展環(huán)境。所以體育贊助的實(shí)質(zhì)是贊助商與體育賽事或活動資源或利益的交換與合作。一項(xiàng)成功的贊助必須是雙方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市場經(jīng)濟(jì)左右的。贊助絕非只是“賣廣告”或“賣冠名權(quán)”，也絕非是支持體育事業(yè)捐款，而是雙方資源重新配置的深層次合作。
    2、要對體育贊助市場的內(nèi)外環(huán)境和現(xiàn)狀進(jìn)行分析
    現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營銷環(huán)境，做到知己知彼。所以制定明確體育贊助目標(biāo)必須要對體育贊助市場的內(nèi)外環(huán)境和現(xiàn)狀進(jìn)行分析。首先，贊助策劃者要對本企業(yè)的文化和品牌形象進(jìn)行深入的研究。因?yàn)槠髽I(yè)文化和品牌形象能否與體育贊助對象所散發(fā)出的拼搏、平等、快樂、健康精神內(nèi)涵相契合對贊助的效果起到至關(guān)重要的作用。其次，要對企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場占有率、營銷戰(zhàn)略、公共關(guān)系等要有清楚的了解，以配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。最后，要對外部環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，如政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、體育環(huán)境等。因?yàn)橥獠凯h(huán)境的好壞對體育贊助的最終效果起到促進(jìn)和抑制作用。因此，體育贊助策劃者必須對內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行綜合分析后，才可以確定是否進(jìn)行贊助或者制定什么樣的贊助目標(biāo)。

    二、制定策略
    體育贊助策略是贊助策劃者依據(jù)體育贊助市場的內(nèi)外環(huán)境和現(xiàn)狀而制定的體育贊助行動方針，也是貫徹、實(shí)現(xiàn)體育贊助目標(biāo)的謀略、方法和手段。體育贊助策略是由一套完整的、系統(tǒng)的策略組成，它們既是具體的、實(shí)在的，同時又相互作用構(gòu)成一體，其相互配合默契與否將直接影響體育贊助目標(biāo)的完成。
    1、體育贊助的定位策略
    體育贊助的定位策略是指贊助策劃者如何確定適合自己的贊助對象。而這一策略的制定，策劃者必須做到：（1）對市場進(jìn)行細(xì)分，確定本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，再對目標(biāo)消費(fèi)者所喜愛的體育項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分，從而確定要贊助的體育項(xiàng)目群。（2）通過體育項(xiàng)目形象和特征能否與企業(yè)文化和品牌形象相契合的原理，再對要贊助的體育項(xiàng)目群進(jìn)行選擇，確定贊助項(xiàng)目。（3）根據(jù)企業(yè)本身的實(shí)力程度、品牌地位，贊助目標(biāo)和所要影響的受眾范圍，選擇贊助的體育項(xiàng)目的規(guī)模，如：世界性、全國性、地區(qū)性等。（4）根據(jù)回報、贊助資金和影響面的多少，對體育贊助的對象進(jìn)行選定，如：賽事舉辦者、體育組織、俱樂部、運(yùn)動隊(duì)、運(yùn)動員等。
    2、體育贊助的定時策略
    體育贊助的定時策略是策劃者為使贊助的效果最大化，對贊助的介入時機(jī)進(jìn)行的決策。體育贊助的核心是抓住有利的時機(jī)，以體育為平臺，將企業(yè)的良好形象和信息傳播到受眾的眼中。例如：中國足球隊(duì)十強(qiáng)賽的成功，米盧為金六福做的廣告也在全國播出，金六福的體育贊助獲得了全國范圍的影響，甚至引起路透社等國外新聞機(jī)構(gòu)的關(guān)注并進(jìn)行了報道。可是臨近世界杯決賽，播出了半年之久的米盧廣告一夜之間消失了，因?yàn)榻鹆Ｒ杨A(yù)測到中國隊(duì)可能兵敗韓國，這將威脅到金六福的品牌形象，所以，迅速退出。這就是金六福對定時策略的很好把握。
    3、體育贊助的發(fā)展策略
    體育贊助的發(fā)展策略是指對體育贊助謀求進(jìn)一步發(fā)展的策略。主要包括：（1）穩(wěn)定策略：即在贊助次數(shù)、贊助目標(biāo)、贊助項(xiàng)目上保持一定的穩(wěn)定性。（2）集中策略：即集中力量在短時間內(nèi)以賽事贊助為龍頭，結(jié)合廣告、促銷及公關(guān)等手段發(fā)起浩大的溝通攻勢，以迅速提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，此策略一般適用于新企業(yè)及新產(chǎn)品入市前后。（3）季節(jié)策略：即對季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在旺季到來之前進(jìn)行一次贊助活動，起到促銷的作用。（4）均衡策略：即贊助時間較長，活動較多，但效果較均衡，屬于慢工出細(xì)活。如對單項(xiàng)協(xié)會、俱樂部等體育單位及體育明星的贊助。（5）同步策略：即體育贊助和產(chǎn)品進(jìn)入市場同步進(jìn)行，主要適用于陌生的新產(chǎn)品。（6）提前策略：即在產(chǎn)品進(jìn)入市場前就開展一系列贊助活動，此策略適用于知名企業(yè)新開辟的分支機(jī)構(gòu)及換代產(chǎn)品及改進(jìn)的新產(chǎn)品。（7）節(jié)奏性策略：即在贊助的時間安排上保持一定的節(jié)奏，如圍繞奧運(yùn)會、亞運(yùn)會、世界杯等大賽進(jìn)行的常年贊助等。 
    4、體育贊助的組合策略
    體育贊助的組合策略指策劃者為了滿足市場營銷戰(zhàn)略的需要，將體育贊助與其它的營銷手段整合起來，組成一個系統(tǒng)化的整體策略。以整合營銷的觀念來從事體育贊助，將企業(yè)品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越，形成一個系統(tǒng)工程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個角度，運(yùn)用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段，贊助活動中的訊息應(yīng)在其他媒介溝通中受到延續(xù)，而非透過贊助傾力演出之后，頓時銷聲匿跡。
    5、體育贊助的策劃渠道策略
    體育贊助的策劃渠道包括：（1）企業(yè)內(nèi)部策劃。企業(yè)對贊助活動較簡單、規(guī)模小和回報少或者企業(yè)已有專業(yè)的體育贊助策劃專家都可以使用這種策劃渠道。（2）被贊助方協(xié)助策劃。一般的稍大型的體育賽事，主辦方給予贊助商的回報較多，也制定了較詳細(xì)的回報策劃，如：現(xiàn)場廣告的具體擺放方式和地點(diǎn)、門票、現(xiàn)場產(chǎn)品展覽、現(xiàn)場促銷計(jì)劃、與媒體的合作等一系列的策劃。不過，具體的策劃還必須由企業(yè)進(jìn)行微調(diào)和確定。（3）中介方策劃。因贊助資金大、贊助規(guī)模大，回報的內(nèi)容多，贊助商對開發(fā)贊助對象的無形價值潛力能力較弱，或者初次接觸體育贊助，缺少贊助策劃經(jīng)驗(yàn)，為了減少風(fēng)險，可以請中介幫助策劃。
    贊助商開展體育贊助活動必須要以企業(yè)營銷戰(zhàn)略為指引，對各種環(huán)境和情況進(jìn)行分析，選擇適合本企業(yè)體育贊助目標(biāo)，并以體育贊助的目的為根本出發(fā)點(diǎn)，選擇恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗浴⒍〞r策略、發(fā)展策略、組合策略、策劃渠道策略等。而且在“同質(zhì)競爭”的年代，為了吸引受眾的注意力，創(chuàng)新是對體育贊助策略的時代要求，所以充分開發(fā)想象和創(chuàng)新，注重和善于借助有利的態(tài)勢制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，以吸引媒體和社會公眾的注意與興趣。
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