李寧：舉辦籃球挑戰(zhàn)賽攻占高校市場(chǎng)(下)

    把握年輕人的脈搏

    馮耀康坦言，作為一個(gè)連續(xù)性的活動(dòng)，最大的挑戰(zhàn)就是，什么樣的內(nèi)容和形式最能打動(dòng)這些特立獨(dú)行的個(gè)性年輕人。“成功的活動(dòng)主題既要非常新穎，與社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)相結(jié)合，又要與企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和定位相吻合，還要能真正觸及到大學(xué)生們的內(nèi)心想法，千萬(wàn)不要商業(yè)味太濃。只有這樣的主題才能夠既讓學(xué)生感興趣，又達(dá)到了企業(yè)傳播的目的。”

    現(xiàn)在的大學(xué)生思想變化相當(dāng)快，就算相差一兩個(gè)年級(jí)想法也完全不同，所以諾基亞校園系列活動(dòng)的主題每年都不同，從“共飲一江水，保護(hù)母親河”、“大學(xué)生西部探索之旅”到“幻彩校園”，“諾基亞校園系列活動(dòng)”連續(xù)六年創(chuàng)新主題。去年的“諾基亞校園智勇雙全群英會(huì)”，成為2004年最受學(xué)生歡迎，影響力最大的校園活動(dòng)之一。

    今年，諾基亞校園活動(dòng)的主題是“領(lǐng)‘秀’峰”，為了幫助大學(xué)生們挖掘內(nèi)在的領(lǐng)袖潛質(zhì)，提升團(tuán)隊(duì)精神、心理素質(zhì)和應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)，為他們今后更加成熟地走向職場(chǎng)，融入社會(huì)打下良好的基礎(chǔ)。諾基亞在全國(guó)23個(gè)城市超過(guò)70所大學(xué)開(kāi)展了“諾基亞領(lǐng)‘秀’峰”活動(dòng)。這次活動(dòng)共包括了3個(gè)階段，時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)近半年。第一階段的“諾基亞校園領(lǐng)‘秀’峰”活動(dòng)于5月份在清華大學(xué)拉開(kāi)帷幕，全國(guó)各個(gè)大學(xué)的參賽隊(duì)伍都是經(jīng)過(guò)層層選拔的精英團(tuán)隊(duì)，他們通過(guò)團(tuán)隊(duì)秀、個(gè)人秀、登峰造極大對(duì)決等諸多精彩環(huán)節(jié)，盡情地展示自己出色的領(lǐng)導(dǎo)才能和過(guò)人的綜合素質(zhì)，每個(gè)參賽隊(duì)伍都通過(guò)比賽展示出良好的合作精神和團(tuán)隊(duì)意識(shí)。經(jīng)過(guò)了兩個(gè)多月激烈緊張的初賽和半決賽角逐，來(lái)自全國(guó)70所高校的30多名最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的學(xué)生選手脫穎而出，獲得了參加第二階段“諾基亞校園領(lǐng)‘秀’峰素質(zhì)訓(xùn)練營(yíng)”的資格。

    來(lái)自全國(guó)70所高校的27名最具領(lǐng)袖潛質(zhì)的學(xué)生，連同在網(wǎng)站投票榜得票率最高的7名優(yōu)秀獲勝者，于7月19日齊聚廣東，參加為期4天的第二階段的諾基亞校園領(lǐng) “秀”峰素質(zhì)訓(xùn)練營(yíng)。“這些學(xué)生剛剛進(jìn)入訓(xùn)練營(yíng)時(shí)看到很多諾基亞的Logo都認(rèn)為：哎呀，我們是不是被諾基亞請(qǐng)來(lái)做宣傳的，”馮耀康笑著形容，“在這三天的訓(xùn)練營(yíng)中，我們?yōu)樗麄兙�心設(shè)計(jì)了一系列的拓展活動(dòng)，通過(guò)目標(biāo)建立、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)、統(tǒng)籌策劃和潛能發(fā)揮等環(huán)節(jié)，幫助選手們提高團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神、應(yīng)變能力等綜合素質(zhì)，并發(fā)掘、培養(yǎng)選手們的領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)，幫助他們更加從容地面對(duì)挑戰(zhàn)，面對(duì)生活的困難。這些來(lái)自全國(guó)各地的同齡人之間在互相競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)了非常深厚的友誼，準(zhǔn)備離開(kāi)時(shí)他們都哭了，也真心認(rèn)為諾基亞是一個(gè)真誠(chéng)的品牌。”

    此次素質(zhì)訓(xùn)練營(yíng)成為了青年才俊“激情與豪情碰撞，腦力與體力較量”的擂臺(tái)，通過(guò)比拼展現(xiàn)了年輕人“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字”的領(lǐng)袖風(fēng)范、智勇雙全的領(lǐng)袖潛質(zhì)和大無(wú)畏的領(lǐng)袖氣概。第二階段勝出的最優(yōu)秀的10名“最具領(lǐng)袖潛質(zhì)”的選手將于11月參加第三階段的2005諾基亞校園領(lǐng)“秀”峰?終極挑戰(zhàn)活動(dòng)，最終爭(zhēng)奪“最具潛質(zhì)學(xué)生領(lǐng)袖”的殊榮。整個(gè)活動(dòng)環(huán)環(huán)相扣，高潮迭起，把大學(xué)生們關(guān)心的議題和諾基亞的品牌理念很好地融合在一起。

    此次活動(dòng)也是諾基亞關(guān)注和支持中國(guó)青年大學(xué)生成長(zhǎng)和發(fā)展的一貫體現(xiàn)。從2000年起，諾基亞與國(guó)際青年基金會(huì)（IYF）共同推出“心手相牽”（Make a Connection）全球計(jì)劃，在包括中國(guó)的全球17個(gè)國(guó)家開(kāi)展了一系列幫助青少年提高生活、學(xué)習(xí)和交流技能的互動(dòng)項(xiàng)目，直接和間接受益的年青人超過(guò)120萬(wàn)。

    這一系列的校園活動(dòng)，得到校園青年才俊的積極參與，拉近了諾基亞品牌與優(yōu)秀大學(xué)生們的心里距離，也增強(qiáng)了諾基亞品牌在年輕人群體中的美譽(yù)度、號(hào)召力和影響力。這對(duì)諾基亞塑造創(chuàng)新、活力、時(shí)尚的年輕品牌形象貢獻(xiàn)很大。

    創(chuàng)新傳播渠道

    諾基亞在開(kāi)展校園系列活動(dòng)時(shí)，為了發(fā)揮品牌的影響力和加強(qiáng)品牌的滲透度，非常注意營(yíng)銷手段拓展和傳播渠道的創(chuàng)新。除了傳統(tǒng)的海報(bào)、傳單等傳播手段外，根據(jù)當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)如：他們是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而成長(zhǎng)起來(lái)的一代；發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)和通訊科技在無(wú)形中影響著他們的消費(fèi)觀；網(wǎng)絡(luò)在年輕人群落中有天然的親和力；各種虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)游戲是他們的至愛(ài)等，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)傳播的力度。

    在校園開(kāi)展各種活動(dòng)的同時(shí)，開(kāi)展豐富多彩的線上活動(dòng)，如網(wǎng)上競(jìng)猜、網(wǎng)上討論、網(wǎng)上游戲、網(wǎng)上評(píng)選等，參加2005年諾基亞校園領(lǐng)“秀”峰素質(zhì)訓(xùn)練營(yíng)的34名選手中就有7名是通過(guò)網(wǎng)上投票勝出的。為了加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)一代大學(xué)生的溝通，諾基亞還于2005年4月12日開(kāi)通了諾基亞青年社區(qū)網(wǎng)站(NOKIA Youth Community)。“諾基亞青年社區(qū)”是諾基亞面向年輕人用戶推出的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺(tái)，同時(shí)也是諾基亞年輕人市場(chǎng)策略的重要組成部分。諾基亞之所以推出這個(gè)網(wǎng)站，是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是當(dāng)下匯聚年輕人的主要平臺(tái)。

    同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于今天年輕消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)行為有著深刻的影響力，如一些受到諾基亞的校園活動(dòng)覆蓋影響的學(xué)生們自發(fā)地在論壇上發(fā)表言論，除有效地傳達(dá)活動(dòng)的信息外，還對(duì)諾基亞關(guān)愛(ài)年輕人群體成長(zhǎng)的品牌內(nèi)涵作出有效傳播。另外，根據(jù)大學(xué)生愛(ài)好體育和音樂(lè)的特點(diǎn)，諾基亞在策劃校園活動(dòng)時(shí)，非常注意把這兩大元素糅合到各種形式的活動(dòng)中去。如諾基亞聯(lián)合NBA舉辦的“NBA籃球大蓬車( NBA Jam Van)”和諾基亞大力支持的“籃球無(wú)疆界(Basketball without Borders)”活動(dòng)都融入了體育這一當(dāng)代大學(xué)生酷愛(ài)的元素。類似的還有諾基亞攜手TOM在線和新索音樂(lè)旗下的人氣歌手王力宏推出的名為“自有我新聲”的大型Ｋ歌秀活動(dòng)，這些活動(dòng)正是喜歡音樂(lè)的時(shí)尚年輕人所鐘愛(ài)的，也有利于塑造諾基亞品牌形象年輕、時(shí)尚的一面。

    歐萊雅：參與產(chǎn)生歸屬感

    歐萊雅對(duì)外交流與公共關(guān)系經(jīng)理 周根良

    歐萊雅針對(duì)校園和學(xué)生的所謂“營(yíng)銷”活動(dòng)，主要包括三個(gè)全球性的常規(guī)活動(dòng)和由各國(guó)分公司根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r設(shè)計(jì)的活動(dòng)，它們不是單純的產(chǎn)品層面的營(yíng)銷活動(dòng)。

    三個(gè)全球性的活動(dòng)都有很強(qiáng)的互動(dòng)性。例如創(chuàng)建始于2001年的“歐萊雅全球在線商業(yè)策略競(jìng)賽”，是目前世界上惟一一項(xiàng)面向全球大學(xué)生的商業(yè)策略競(jìng)賽，也是全球規(guī)模最大的在線商業(yè)策略競(jìng)賽，每年吸引了包括哈佛、沃頓、西北大學(xué)、法國(guó)INSEAD學(xué)院等世界頂尖商學(xué)院學(xué)生的積極參與。賽程的設(shè)計(jì)非常有趣：比賽由軟件來(lái)模擬新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下國(guó)際化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，結(jié)合商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各主要要素讓每個(gè)參賽組充當(dāng)公司CEO的角色，在網(wǎng)上運(yùn)行一個(gè)虛擬的化妝品公司，與網(wǎng)上虛擬的其他公司進(jìn)行角逐，最后以公司股票價(jià)格的高低來(lái)排定名次。

    同為全球性活動(dòng)的 “歐萊雅校園市場(chǎng)策劃大賽”則是讓學(xué)生們有機(jī)會(huì)以一個(gè)國(guó)際品牌經(jīng)理的身份來(lái)運(yùn)作一個(gè)歐萊雅公司的品牌，設(shè)計(jì)一套嶄新的營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品組合、包裝和傳播策略。創(chuàng)始于中國(guó)的“歐萊雅工業(yè)設(shè)計(jì)大賽”則是本著“讓工業(yè)變得有趣”這一宗旨，例如2005屆大賽以設(shè)計(jì)一個(gè)年產(chǎn)能為上億件的化妝品工廠為主題，讓參賽者接受完成此重任的一切可能的挑戰(zhàn)，包括工廠的布局、流程及安全、成本控制、質(zhì)檢和包裝及衛(wèi)生和環(huán)保等。這些挑戰(zhàn)不僅要求參賽者有扎實(shí)過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)、創(chuàng)造力及創(chuàng)業(yè)精神，還要有對(duì)化妝品行業(yè)美的特殊靈感，不可缺少的團(tuán)隊(duì)溝通協(xié)作精神，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)性發(fā)展的深刻理解。

    這三個(gè)比賽的目標(biāo)學(xué)生雖各有側(cè)重，但它們都為各國(guó)的參賽學(xué)生提供了將理論付諸實(shí)踐和互相交流的平臺(tái)，也是我們從校園中發(fā)掘和招募潛在人才的有效手段。同時(shí)，這些活動(dòng)的成功舉行，自然有助于我們?cè)诔錆M活力的學(xué)生群體中提升歐萊雅的整體形象。

    除此之外，歐萊雅各國(guó)分公司還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)采用不同的校園活動(dòng)。例如在中國(guó)，我們從2003年開(kāi)始和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作進(jìn)行“校園義賣助學(xué)”活動(dòng)，把歐萊雅旗下的產(chǎn)品拿到校園當(dāng)中義賣，籌資設(shè)立了一個(gè)歐萊雅西部助學(xué)金，專門資助來(lái)自西部的品學(xué)兼優(yōu)的貧困大學(xué)生。

    在歐萊雅的校園推廣活動(dòng)中，我們不以推廣產(chǎn)品為目的，而是試圖創(chuàng)造一個(gè)學(xué)生與公司互動(dòng)共贏的局面，并在此過(guò)程中擴(kuò)大歐萊雅在學(xué)生中的知名度、美譽(yù)度和整體形象。這可能跟其他公司的校園營(yíng)銷活動(dòng)有所區(qū)別。因?yàn)閺墓�司的整體品牌來(lái)說(shuō)，這種定位跟單純推廣產(chǎn)品很大的一個(gè)區(qū)別在于：一個(gè)公司的整體形象的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，不會(huì)輕易地改變。

    這種校園營(yíng)銷策略的制定要結(jié)合大學(xué)生群體本身的性質(zhì)來(lái)談。校園是人才的集中培養(yǎng)地，是人才的供應(yīng)地，總體上來(lái)說(shuō)，當(dāng)大學(xué)生跨入社會(huì)后在引導(dǎo)未來(lái)消費(fèi)理念、輿論等方面扮演非常重要、積極的角色。未來(lái)的社會(huì)角色使他們成為不容忽視的力量，當(dāng)然這里面也包括未來(lái)他們的消費(fèi)能力和潛力。當(dāng)有朝一日他們成為化妝品、時(shí)尚消費(fèi)主力的時(shí)候，當(dāng)他們成為社會(huì)的中堅(jiān)力量的時(shí)候，如果企業(yè)能夠在他們心里有一個(gè)整體品牌形象，這無(wú)疑是非常有益的。

    對(duì)于各種形式的校園營(yíng)銷，評(píng)估其實(shí)際影響力無(wú)疑是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。在活動(dòng)之后我們通常會(huì)進(jìn)行一些調(diào)查，例如發(fā)放校園問(wèn)卷或網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查“怎么看這個(gè)活動(dòng)？認(rèn)為這個(gè)活動(dòng)做得怎么樣？這個(gè)活動(dòng)的意義在哪里？”等。從定量調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們“歐萊雅”這三個(gè)字在大學(xué)生中的知名度越來(lái)越高；從定性調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，歐萊雅在學(xué)生中的形象越來(lái)越好。例如我們捐助西部學(xué)生這個(gè)活動(dòng)，學(xué)生們覺(jué)得歐萊雅不僅僅有美麗的產(chǎn)品，而且還特別關(guān)注西部學(xué)生，這對(duì)于一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司來(lái)說(shuō)是非常重要的。

    同時(shí)，在前三個(gè)關(guān)于比賽的校園“營(yíng)銷”活動(dòng)中，我們招到不少優(yōu)秀的人才，這個(gè)比例每年都在增加。也就是說(shuō)，通過(guò)這樣的比賽至少在實(shí)現(xiàn)吸引和招募優(yōu)秀人才方面效果很明顯