李寧：舉辦籃球挑戰賽攻占高校市場(上)

    編者語：他們是中國最獨特的細分群體，人口總數相當于四分之一個德國和三分之一個英國，年消費能力達800億。他們追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念；他們倡導新潮，對生活充滿了期待與好奇；他們充滿活力，對周圍的事物有著強烈的關注；他們有著高于一般同齡人的敏銳和視野；他們的消費行為、特點和方式，將左右和引領整個社會青年的趨向。校園是影響力經濟的夢田，校園是整合營銷方式的試金石。面對挑剔、敏感的大學生群體，企業也面對著更多的挑戰。體驗、互動、活動、多渠道、多元素...什么才是抓住大學生胃口的營銷模式？怎么樣才能獲得品牌影響力與銷量的雙打金牌？

    2004年，李寧公司隆重地推出了其專業的籃球運動裝備，并且把籃球運動裝備的市場重點鎖定在“學生”這一特殊消費群體身上。但是校園市場和學生消費群體有其特殊性和封閉性，李寧公司要如何打開校園市場，在學生中提升自己的品牌知名度和認同度呢？最終李寧公司選擇了組織和贊助籃球比賽，也就是舉辦“李寧三對三不服就單挑”校園籃球賽。

    挖掘校園市場空白點

    北京李寧體育用品有限公司的品牌營銷部經理揚綱先生對記者說，在推出專業籃球運動裝備之前，李寧公司進行了一次大規模的市場調研，調研數據顯示，目前籃球運動裝備的消費群體主要是學生，幾乎有80％的籃球運動裝備的消費是由學生貢獻的，其中既包括大學生也包括中學生。

    這正是李寧公司決定要重點拓展校園市場的關鍵原因。重視校園市場的企業有很多，但一些國內企業往往把目標定在產品的直接銷售上，試圖通過校園營銷直接拉動銷售或者是直接販賣產品。而李寧公司在這方面卻具有同跨國企業一樣長遠的戰略眼光，李寧的校園營銷活動主要還是樹立品牌，而不是直接販賣產品。

    揚綱認為，組織校園三對三籃球賽這樣實實在在的活動比起單純贊助賽事更有效。不但可以加強品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會，可以切實打動學生和影響學生。比起那種單純利用“明星＋廣告”的營銷模式開拓市場的做法，這種與消費者的直接溝通，要更有效果。

    而且，與一般校園的贊助性比賽不同的是，李寧公司組織和贊助的校園籃球賽是第一家完全以校園為平臺去組織和運作的比賽，所有比賽都是在大學校園里，在學生們自己的籃球場上進行的。這讓李寧的活動和品牌得到了數倍的關注，而不僅僅是參加比賽的學生本人。

    目前李寧公司在贊助大學籃球賽事有CUBA和大超聯賽等相對專業的籃球賽事，但是揚綱先生認為目前高校內針對普通學生的籃球賽事還是一個空白，畢竟很多籃球愛好者不可能去打CUBA和大超聯賽，甚至連校隊比賽也參加不了，而李寧的校園三對三籃球賽正好填補了這個空白點。

    方式創新是制勝關鍵

    首屆“李寧三對三 不服就單挑”校園籃球賽的成功并非偶然。事實上除了李寧公司之外，國內外有很多銷售運動產品的企業也把目光鎖在了高校市場，包括使用這種組織和贊助比賽的方式來推廣品牌。

    僅以這種三對三籃球賽方式進行品牌推廣的企業就有很多，像耐克、肯德基組織和贊助的街頭三對三籃球賽對校園也有一定的影響，在這種三對三比賽已經趨于泛濫的情況下，李寧公司的校園籃球賽為何還能舉辦得如此成功呢？

    除了上面提到的搶占校園空白點外，揚綱告訴記者，這其中最關鍵的因素就在于李寧公司對這種“三對三”籃球賽進行了創新的賽制�！袄顚幦龑θ�不服就單挑”校園籃球賽和一般三對三籃球賽不同的是，比賽過程中會先安排8分鐘團隊作戰，剩下2分鐘每隊選出最強的人進行單挑，而且單挑環節雙倍記分，這樣就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來。這種賽制特點既提倡了團隊配合的重要性，也滿足了大學生那種張揚自我、強調個性的英雄主義心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。

    更重要的是，這種創新的比賽與李寧“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，“不服就單挑”的口號將“一切皆有可能”的品牌理念演繹得淋漓盡致。

    因此，去年這一賽事剛一推出，就得到了學生們的極大歡迎。戰火燃遍了北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，轉戰了36所高校，輻射120所高校，共有2536支參賽隊伍、萬余名大學生，進行了超過5300場的比賽。

    李寧公司市場活動部經理彭?是這一賽事活動的直接負責人，他告訴記者，“學生報名和參與的熱情遠遠超出了我們的預料，原本一個月的報名時間，最短兩三天、最長兩周名額就全滿了，每場比賽來觀看的學生也特別多，賽場氣氛特別火爆�！彼�以今年李寧公司決定將原來9個城市36所高校的參賽規模擴充到12個城市100所高校。

    細節完美是保障

    僅僅是場面的火爆還不能判定李寧的校園營銷就一定是成功的，為了保證校園籃球賽的營銷效果，達到策劃和組織這項賽事的目的，李寧公司還在很多細節上下足了功夫。

    比如，在去年9個城市的36所高校的選擇上，李寧公司就有一套自己的思路。選擇城市自然是要考慮李寧運動產品的消費群體，考慮當地的經濟發展水平和李寧產品的渠道分布情況。

    而選擇學校也大有學問，彭?訴記者，李寧公司選擇學校最重要的并不是看學校的知名度有多高，最主要考慮的是三個因素：第一是這個學校里面的籃球氣氛夠不夠，比如理工類的學校或者是男生居多的院�；@球傳統可能會比較好；第二是考慮學校的地理位置，因為李寧公司的校園籃球賽是以賽點的方式舉辦的，其他的學校如果不屬于賽點，可以到賽點學校報名比賽；第三是考慮學校的規模，是不是人數眾多這一點很重要，比如像武漢大學這種有四萬多名學生的學校，就一定要覆蓋到。因此，即使學校很有名，但女生居多，沒有籃球氣氛，也不是李寧公司選擇的目標學校。

    另外，為了讓活動取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意研究學生的日常起居，了解他們一般安排什么時間運動等習慣，以便更合理地安排比賽時間和場地。

    為了在活動中更好地展示和傳播品牌和產品，李寧公司也很注意選擇讓學生不反感的營銷方式，比如在活動過程中設置一些體驗新品的活動，展示高科技產品的科學原理也采用了一些有趣的小實驗。

    品牌與銷售皆大歡喜

    舉辦9個城市36個學校的校園籃球賽，無論從時間和投入上來看都不算小。那么這個活動的效果如何呢？

    據揚綱介紹，公司去年年底的時候在全國范圍內針對李寧的品牌形象做了一個調研，是一個數據量非常大的定量研究，其中一個參數就是品牌跟運動項目的關聯度。以前大家提到“李寧”的時候，第一個想到的是體操，然后是乒乓球，在籃球和足球項目的關聯度方面都很低，排名靠后，沒有競爭力。而李寧去年圍繞籃球運動裝備做了校園三對三籃球賽以及其他一些推廣活動之后，李寧品牌與籃球運動的關聯度大幅提高了。這說明，李寧公司去年所有圍繞籃球的投入，從整體上講是非常成功和有效的。而揚綱認為，其中校園三對三籃球賽對品牌關聯度提升的影響是最大的。

    從銷售數據來看，李寧公司去年的籃球運動相關產品的銷量也比上一年有了一個大幅度的提高。

    另外，李寧公司舉辦的校園三對三籃球賽還從一些方面對公司產生了積極影響。通過深入校園舉辦籃球賽，更多地接觸和了解學生的消費心理和消費習慣，比如在去年的比賽中李寧公司就發現現在一些高校學生在運動時自我保護的意識還很差，運動時沒有專業設備保護，這一方面是意識問題，一方面也有經濟能力問題。

    針對這個情況，李寧公司在設計和定位自己的籃球系列產品的時候，就充分考慮到了這一點，在產品價位和產品組合方面，充分考慮到學生的消費能力，比如李寧今年剛剛推出的TOP GUN系列專業籃球鞋，主要是四百到五百元左右的，符合學生的消費能力。

    準確的定位，獨特的創意，對細節的苛求，李寧“3＋1”籃球挑戰賽帶來了品牌與銷售的皆大歡喜。

     相關案例連接：

    諾基亞：關注成長創造忠誠

    “諾基亞已經連續七年在全國高校開展旨在幫助大學生進步的系列活動了，但是這七年來，我們很少借此機會做產品促銷。雖然大學生是我們重要的目標消費者，但是諾基亞校園營銷的目的絕對不是賣手機，而是培養這個人群對品牌的好感和信任。”諾基亞中國區市場總監馮耀康告訴本刊記者。

    馮耀康同時也是“諾基亞校園系列活動”的負責人，從1998年起就開始參與活動，“很多參加過我們活動的大學生現在已經畢業了，但是他們還是經常給我們項目組的人打電話，大家都成了好朋友�？梢�，諾基亞活動對大學生的影響絕對不是短期的。”七年持續的努力效果非常明顯，盡管近年來中國手機市場新品迭出、競爭激烈，諾基亞品牌在大學生中的市場份額、忠誠度和美譽度都遙遙領先(圖表8)。

    品牌培養要趁早

    15到24歲這個青少年群體是諾基亞非�？粗氐囊粋�目標消費群體，“一定要在早期對這個群體注入諾基亞品牌的元素。而大學生既是這個群體中人群分布最集中的，又是最具有影響力和話語權的�！瘪T耀康說。

    大學生的購買能力也讓馮耀康非常吃驚。雖然價格便宜的低端產品仍然是在學生中賣得最好的系列，但是一些經濟能力較好的學生可能比上班族更愿意花費可支配收入中的很大比例購買一些高端、時尚、新潮的產品。

    現在，消費者購買和更新手機的頻率越來越快，大學階段正好是這群年輕消費者購買自己的“第一臺手機”的時期，這個時期建立起來的品牌忠誠度將對他們今后的購買決定產生非常決定性的影響。這對于企業的貢獻絕對是以價格為賣點的校內產品促銷所不能比擬的。馮耀康非常驕傲地告訴記者：“絕大部分年輕人第一次購買了諾基亞的手機，體會到了諾基亞的好品質，熟悉了諾基亞親切的人機界面后，第二臺、第三臺手機還是會購買諾基亞品牌�！�

    諾基亞校園營銷的主要目的就是為了把這樣一個信息傳播給這群年輕人?這是一個關心社會、關心我們的發展、科技領先的品牌和企業�！巴ㄟ^我們七年的活動發現，大學生這個人群非常理智敏感，硬銷售對他們不會產生很好的效果，在情感上潛移默化的軟營銷最能得到他們的認同�！瘪T耀康介紹了他的經驗，“針對大學生的營銷活動最好具有延續性，一年一年地得到他們的認同。我們今年校園活動的時候驚喜地發現，有一位當年參加我們活動的已經畢業工作的大學生，下班后趕到校園里來參與我們的活動，成為了我們的老朋友。”