中國體育產業需要多少國際元素

　　２００５北京《財富》全球論壇的首場重頭戲“中國體育圓桌會議”備受關注，國際大腕們帶來了很多在國外成熟運用的產品和操作手法。這些產品和操作手法孕育了體育財富，同時也被中國許多媒體、經營者、產業人士甚至是官員頂禮膜拜和尊崇。

　　然而，有多少體育財富可以在中國被復制，有多少體育神話可以在中國再造，中國的體育產業到底需要多少國際元素？

體育：中國企業的國際化誘惑

　　百年體育史和特殊的歐美生活環境、企業的發展狀況鑄造了眾多國際頂級的體育賽事，這些賽事在當地或者在國際上有相當高的影響力，占據著舉辦國體育市場的重要角色，如本次參加體育圓桌會議的美國橄欖球聯盟。這些運動都充滿著極其深刻的商業烙印，建立在極其特色化的當地社會文化和生活習慣之上。雖然具有極大的產業價值和競技水準，然而對于中國企業是否參與這樣的賽事，中國的體育管理機構是否引進這樣的賽事，在這無盡的誘惑面前，恰恰面臨著未知的將來。

　　中國企業越來越多地走向國際化，無論是聯想、ＴＣＬ、海爾還是中興，國際化成為了這些企業戰略性的必然選擇。為了打造國際化的品牌和渠道，許多企業選擇了國際化的體育營銷之路。從海爾贊助澳大利亞老虎隊、聯想參與奧運ＴＯＰ到ＴＣＬ拿出１５０萬美元贊助ＴＣＬ高爾夫精英賽、中興成為雅典奧運的ＡＤＳＬ供應商，他們都不約而同地借助體育營銷，增加企業本身在國際上的眼球吸引力。

　　然而企業要國際化該選擇怎樣的體育營銷？體育營銷的特征注定它是一種整合性的營銷行為，國際化的體育營銷更需要我們企業國際化的品牌思路、文化滲透、體育營銷帶來的難得的影響力的再傳播、再執行。中國企業在追求品牌國際化的路上用體育營銷贏得了全世界的眼球，支付了真金白銀的硬通貨，而帶來的延續性、有效性、渠道的認可、中國式品牌文化的闡述，卻成為我們更需要去解決的問題。

　　中國的城市在一陣風似的招商引資、展覽會、各式各樣的博覽會之后正在掀起一陣體育營銷熱，都想用國際化的大型賽事打造國際化的城市品牌。從青海湖環湖自行車賽、廈門馬拉松賽到吉林長春的世界大學生冬運會，中國正在由無數的想要急速國際化的城市用國際化的賽事做著國際化品牌城市的美夢，賽事帶來了記者，帶來了電視，也增進了短時間內的消費，但我們有多少城市經營者開發了綜合性的價值、開發了品牌賽事所應該帶來的延伸的效應。投資建立的場館、賽事品牌、人脈關系又有多少在延續經營和開發，并產生經濟和人文價值。

有多少中國企業記得調研本土市場

　　奧運經濟已經成為中國企業和產業界不能也不愿回避的誘惑，有太多中國企業想著參與分這塊蛋糕，做著各自的計劃，尤其是無數的中小企業都想著如何參與奧運。

　　許多中國企業在提倡體育營銷的時候，總是提到可口可樂、耐克、三星的成功案例。但這里面存在的一個不容忽視的問題是，就像可口可樂能夠用極低的價錢簽約劉翔一樣，中國企業在用最快速度以幾十倍的價錢跟風的同時，恰恰忘記了在企業內部建立體育營銷部門、培養體育營銷人才、建立體育營銷信息資訊等一系列投資。

　　用體育營銷中競技體育的不確定性來主宰企業的品牌和營銷思路，最終必將被體育營銷的不確定性帶來很深的教訓，當初的米盧效應已說明了很多問題。中國總是有無數的企業看著姚明，看著周潤發，看著天邊的云彩而忘記了他身邊的許許多多中國本土的消費者和市場。姚明的經紀人章明基說，中國已經有上百家企業找過姚明，我們許多中國企業寧愿將許多國際化的明星和資源捏在手中，而忘了如何對本土市場的調研和吸收、利用。

國外經驗能幫中國企業多少忙

　　那些進入中國市場比較早的國際品牌都清楚地理解到中國市場本土化的特色有多么嚴重，尤其是中國特殊的消費心理、消費行為和消費環境，體育也是如此。體育最終的目的是為了消費者，體育最終的對象與產品、品牌、企業的對象是一樣的。中國廣闊市場的各種渠道尤其是城鄉分明的消費特點，注定了我們的營銷手段必須多樣化、多變化。就像寶潔和納愛斯、隆力奇，芝華士、皇家禮炮和五糧液、長城干紅，國際化的經驗到底有多少是成功的，最后到底是誰改變了誰，可能絕不是奧美廣告的創意和麥肯錫的數字所能說明。

　　國外體育顧問公司的“大盤經驗”能否在中國的市場上發生短平快的效應，國外體育顧問公司從ＩＯＣ（國際奧委會）和ＦＩＦＡ（國際足聯）這些機構執行的經驗能否落實到中超、圍甲、排球聯賽這樣深具特色的中國聯賽身上。服務可口可樂是否等同于能夠服務非常可樂，一些國際知名的品牌、廣告公司給本土品牌所帶來的創傷和遺憾，正發生在有些國外體育顧問公司身上。

　　在中國，具有本土化特色的體育消費心理、消費習慣和情感色彩使中國的本土運動增加了無窮的魅力。無論是武術散打比賽還是中國象棋比賽，都有很好的固定收視群體和固定運動迷，因為這是消費者身邊的、熟悉的運動。就像ＣＣＴＶ－５將要推出的群眾體育欄目，《城市之間》曾經創造ＣＣＴＶ－５最高的令人難以想象的收視率，這可能并不是許多國外的體育顧問公司和其他的國際經驗所能理解和提供的。

　　總之，中國的企業在中國體育產業發展里程中充當怎樣的角色？體育的財富如何真實而理性地體現在中國的企業和投資者身上，需要我們更加本土化的人才和思維理念，也需要更多地培養本土體育產業人才。中國體育產業在中國這樣的特色文化和人文背景之下，將一定會是中國式的成功。