隨筆：倫敦市長的“奧運營銷術”

　　日前在參加為2012年倫敦奧運會造勢的宣傳活動中，約翰遜那張娃娃臉上的顴骨已經隱約可見，完全看不出在2008年北京奧運會閉幕式上，那個接過奧運會旗后，敞著西裝、快快樂樂的酒后胖子的形象。

　　不當家不知柴米貴。或許從那一夜起，約翰遜才真正意識到手中五環旗的分量有多重。其中代表的不只是榮耀，而且意味著數十億英鎊真金白銀的投入。單是為了籌錢，從那時起就把約翰遜累得夠嗆。不過約翰遜雖然瘦了，但籌辦奧運會的錢袋子卻在不斷“變胖”。

　　倫敦奧運場館建設曾被人們廣泛看作是一個財政黑洞，大家擔心奧運村建設會因預算資金短缺陷入停頓。畢竟倫敦2005年申奧成功時，當時的總預算只有24億英鎊，之后調整為33億鎊。2007年，當時的奧運會大臣喬維爾在議會宣布，預算又打著滾地上調到93億鎊。光是水上運動中心的造價就比投標時的報價高出近4倍，從7500萬英鎊狂升到3．03億英鎊，成為倫敦奧運場館中造價最高的一座。

　　倫敦奧運交付管理局前主席杰克?萊姆利曾警告說，倫敦奧運會最終將耗資200億英鎊，這是因為位于倫敦東部的奧林匹克公園所在的斯特拉特福德需要首先治理，包括水處理。而這筆費用之前并沒有包含在奧運預算之內。

　　誰曾想，屋漏偏逢連陰雨，兩年來的金融危機讓倫敦奧運建設工程本就緊巴巴的資金大幅縮水。現任的奧林匹克交付局主席約翰?阿爾米特表示，危機導致融資困難，加大了政府的財政壓力，主要的供應商和贊助商也收緊了錢袋。對于奧運會來說，一旦商業支柱不再牢靠，少不了就要政府出資補臺。

　　面對不斷膨脹的奧運會開支，手里缺糧的約翰遜只能四處找轍，其中包括出售一些奧運建筑的冠名權。比如上周約翰遜為倫敦“奧運塔”模型揭幕時，他就給這座高約115米的紅色鋼鐵建筑找到了埋單的人。

　　雖然倫敦奧運勒緊褲腰帶過日子已經不是一個秘密，但約翰遜充分燃燒卡路里的“奧運營銷術”下，還是將奧運“賣”出了一個好價錢。

　　首先，約翰遜成功玩了把概念轉換。比如建造奧運塔，約翰遜將其賣點歸為“奧運史上最大的單體藝術品”，認為“它代表著一個城市的活力，它會帶領倫敦走出衰退，是倫敦藝術、文化及創意的體現。”畢竟建筑有值，藝術無價，只要和創意領域一沾邊，什么東西都會身價倍增，這樣一來，這座塔賣個好價錢也就水到渠成。

　　其次，約翰遜深諳適銷對路之道。由于這個龐然大物主體為鋼架結構，他相中的奧運贊助商就是全球最大的鋼鐵生產企業印度米塔爾鋼鐵集團。想想這樣一個地標性建筑將永久矗立在倫敦東區，只要有廣告意識的企業都不由得怦然心動。畢竟這座約翰遜自稱將與巴黎埃菲爾鐵塔比肩的高塔除了藝術性之外，還能夠全面體現鋼鐵作為建筑材料的藝術功能和實用功能。

　　于是在約翰遜的兜售下，米塔爾甘愿解囊，負擔了這座總預算為1900萬英鎊的奧運建筑中的1600萬鎊，而且建筑所需的1400噸鋼材中的大部分也將由米塔爾公司提供。作為回報，這座造型扶搖而上的高塔被命名為“安賽樂米塔爾軌道”。

　　當然，米塔爾的這筆廣告也可能是筆虧本買賣，因為到目前為止倫敦人對這座造型怪異的奧運塔并不買賬，對它不倫不類的名字也難以接受。他們更愿形象地稱之為“大個長號”。

　　可不管聲稱要為倫敦送上“一份永恒的禮物”的米塔爾怎么想，反正又有一筆資金入賬的“瘦子”約翰遜是開心地笑了。