中國本土體育贊助市場的困惑與尷尬

       隨著7日中國移動與NBA達成協議，NBA在進入中國大陸之后，已經擁有了四家合作伙伴（中國移動、紅牛、搜狐和李寧）。其中，中國移動是NBA在中國的指定電信服務供貨商，雙方的合作重點將致力推廣“動感地帶（M-Zone）”；紅牛是NBA全明星投票活動的贊助商，雙方的合作重點是推廣紅牛贊助的三對三籃球活動；搜狐則與NBA合建NBA.com.cn網站,特別是通過無線業務領域的合作吸引日益增加的中國球迷；李寧則將精力主要投入在籃球及李寧產品的推廣活動。從這些發生在中國本土的體育贊助活動看，目前中國體育贊助市場正處于一個大發展時期。

　　當前國際體育贊助市場形勢大好。主要表現在兩個方面。一是產值高，增長幅度比較大。目前世界體育贊助總值約200多億美元，每年平均以10％以上的速度遞增。而廣告的增長速度卻低于5％。這就是說贊助的年增長速度要超過廣告一倍以上。奧運贊助的形勢更好。改革前贊助收入最多的一屆奧運會是1976年蒙特利爾奧運會，也只有700萬美元，只占整個舉辦費用的4.7％。而2002年鹽湖城冬奧會的贊助收入高達8.76億美元，占總收入16億美元的55％。由國際奧委會直接主管的最高層次贊助商TOP贊助的基價1985－1988周期為400萬美元，到2005－2008周期猛漲到6500萬美元，20年中增長了16倍多。

　　而我國體育贊助市場雖然增長很快，但國內體育贊助可持續發展性差，贊助商隊伍嚴重不穩，一錘子買賣的現象十分嚴重。比如我國1996年亞特蘭大奧運會中國代表團的贊助商共有37家。到2000年悉尼奧運會時，除了健力寶因為和可口可樂撞車而不得不被動飲恨退出外，續約的只有“李寧”一家，其余的35家都“黃鶴一去不復返”了。與此同時，我們看到國內無論足球還是籃球賽事，贊助資源也在不斷枯竭。中超的合作伙伴遲遲不能確定；CBA俱樂部的贊助商也像走馬燈似的不斷改頭換面。于是，本來十分有限的贊助資源越來越遠離中國本土的體育賽事，轉而投向NBA、F1這樣的國外賽事資源。

　　從NBA與中國贊助商的合作看，贊助雙方都有明確的目標和獲得雙贏的恰當措施。一個良好的賽事資源和實現體育贊助效益最大化的合作機制是決定體育贊助市場繁榮的根本。在為國內企業能夠跨入國際贊助市場而歡欣鼓舞的同時，中國本土的體育贊助市場卻面臨著難以名狀的困惑與尷尬。還是讓我們繼續努力吧。