奧運場館改造醞釀三大文化商圈

體育場館與文化藝術共生、集聚，搭載娛樂功能，作為城市中一個嶄新的互動體驗中心，面向公眾開放似乎已成為體育場館最好的選擇。日前，記者在北京市第四屆文化創意產業博覽會暨體育產業高峰論壇上獲悉，“鳥巢”、“水立方”等曾服務于北京奧運會的大型體育場館目前都在賽后維護、運營的道路上摸索前行。

“工體”英法德西四國文化中心落戶

與“鳥巢”和“水立方”相比，工體的運營開發從更早以前就已經開始了。當北京奧運會結束，大家都在為奧運場館賽后利用難題發愁時，北京體育之窗文化傳播有限公司（以下簡稱“體育之窗”）總經理高宏已經對工體進行了7年時間的改造開發。他為工體周邊設定好了一條商業開發路線，他的思路就是工體要走體育與文化藝術相結合的道路。“因為文化也是一種商業模式，并具有不可復制性�！备吆暾f。

小橋流水，綠樹成蔭。這是現在人們對工體附近環境的第一感受。除此之外，人們想到的不僅僅是工人體育場或工人體育館，更多的是分布在這兩個體育場館周邊的著名時尚餐廳、酒吧和夜店，工體已經成為北京時尚夜生活的典型代表。工體也從一個簡單的地名上升為一個時尚創意品牌，即體育、文化、娛樂行業聚集的“工體娛樂圈”。

然而，就在7年前，工體附近還是一片荒蕪之地。據了解，體育之窗作為工體的商業開發商在2002年與工體簽訂了一份長達25年的合同，合同約定由體育之窗入主工體，引進國際先進體育場館商業開發模式，負責人工湖及其周邊環境的治理和商業開發。高宏的這套“工體?體育之窗模式”方案強調體育主題，將體育產業與文化產業相結合，高宏和他的團隊在延續老工體原有的商業操作模式上，聘請了國內外專家對工體進行了整體規劃，之后又投入大量資金對工體進行環境改造，特別是環人工湖區域的水域治理與沿岸的綠化、對運動酒店的升級、籌建有?閣藝術中心和國際會議中心等。

去年，工體改造完成之后，人們發現圍繞體育場周邊的看臺下多出了幾十家商鋪，這也是體育之窗的商業地產開發項目之一，將體育場周邊打造成一個商業中心。高宏說，“整個體育場館其實就是一個大的社區、大的房地產。它是以體育為龍頭，帶動了周圍相關的房地產和物業、商業的增值。體育館其實是一個很好的封閉式商業展覽中心；周圍可以有運動員的公寓，任何與體育有關的好的體育理念的商業設施都能成為體育產業”。

體育比賽能帶來價值，方方面面的文化活動解決了體育場館的賽后利用問題，周邊的商業設施還能帶來盈利，三者的結合就是未來我國體育場館的發展方向。

高宏介紹說：“工體走的是精品路線，市場目標首選CBD人群和小資人士，主要品牌方向則是‘小而精’。改造后的規劃是擁有1萬人的體育館，用做開演唱會和比賽；3000人的會議中心和小型發布中心供各大企業做展會；1000人以下的各種活動中心、展覽中心做畫展和文化創意展覽；100-500人的活動區域做私人活動。整體目的就是要讓工體更好用，拓寬其利用價值。”同時，為了將自己對工體改造計劃中的重要一環“打造時尚創意產業園區”變為現實，他促成了本屆世界設計大會暨北京設計周的重要活動??“創意市集”（IMART）落戶工體。高宏介紹說：“工體的IMART除了傳統的展示、售賣，與國際設計大師的現場交流與互動則是讓眾多創意人更為看重的環節�！贝送�，“體育之窗還與英國倫敦發展署、倫敦藝術大學進行戰略合作，將倫敦文化中心永久落戶工體，加上已經有的法國文化中心、西班牙文化中心和即將入駐的德國文化中心，工體將成為一個國際化的文化中心所在地。今后，一些藝術和文化博覽會、藝術論壇、新生活沙龍、大型室內外歌劇、原創音樂劇、高品質演唱會等藝術活動都將在工體陸續上演”。高宏在論壇上表示，目前，工體一年除了大概20場的足球比賽以外，還有10場音樂會，要確保365天都有活動。未來要充分發揮體育與文化、藝術的結合，將工體打造成一個文化創意產業集聚區。

“鳥巢”欲建國際綜合體育文化中心

今年8月8日，意大利超級杯足球比賽在“鳥巢”打響，這是“鳥巢”自奧運會結束后舉辦的第一場商業比賽，它的成功舉行固然有象征意義，但另一層含義則是宣告了“鳥巢”商業運營的開始。

10月6日和7日，后奧運時代里的“鳥巢”又一次座無虛席，這一次是因為張藝謀的《圖蘭朵》。在張藝謀重回“鳥巢”之時，將《圖蘭朵》請進“鳥巢”的原運營主導方??中信聯合體卻不再占據主導地位。8月20日，北京市政府與中信聯合體簽署《關于進一步加強國家體育場運營維護管理協議》。協議約定，國家體育場“鳥巢”將進行股份制改造：北京市政府持有的58%股份將改為股權，主導經營場館，并承擔虧損和盈利；原中信聯合體成員共持有42%的股權。

早在今年8月，中信聯合體育場運營有限公司公布了一份年度財報，數據顯示，“鳥巢”的年消耗超過1.5億元，也許正是這個原因，讓中信聯合體在掙扎1年后，還是放棄了與北京市政府簽訂的30年特許經營權合同。

運營權從民營變國有，這一消息讓曾成功運作意大利超級杯的北京合力萬盛國際體育發展有限公司董事長王輝感到十分振奮。

他告訴記者，這一消息將刺激公司在“鳥巢”運作更多精品賽事�！斑@肯定是一件好事，政府運營將會考慮更多的社會效益，與純商業化運作不一樣�！蓖踺x興奮地說，“之前是公司‘壟斷’，我們籌辦意大利超級杯光場地租賃費就是300萬元，訓練一次都要十幾萬元，相當于其他體育場承辦一場賽事的價格。這導致運作成本很高，這個費用最終轉嫁到消費者身上，使得門票價格也很高。可以預見，‘鳥巢’由政府負責運營后，公益性質將增加，承辦的費用肯定也會降低，對我們運作體育賽事也有利，大家自然會考慮把更多的精品比賽放在‘鳥巢’舉辦”。王輝還認為，此前“鳥巢”的經營方式有問題，與體育相關的元素太少，“‘鳥巢’畢竟是體育場館，以前都是旅游觀光，還是要回歸體育才能真正體現它的價值”。

在本屆論壇上，“鳥巢”的新運營方??北京市國有資產經營有限責任公司，其總法律顧問李啟之公布了一份新數據，2008年10月到2009年10月一年的時間，“鳥巢”共接待參觀人數1220萬人次；運營收益3.7億元，這在北京市現有的場館運營中已高居首位。在成功運作了意大利超級杯和圖蘭朵之后，現在的“鳥巢”進入了賽后改造階段，李啟之介紹，“鳥巢”的改造共包含27個大項目、54個子項目，其中最主要的是把預留的4萬多平方米地上面積和3萬多平方米地下面積充分使用。所謂的預留面積，其實就是“鳥巢”0層至6層的環廊。

此外，和工人體育場的使用相類似，“鳥巢”1層周長600多米的環廊將變身步行商業街，沿途建成商鋪�！傍B巢”3層至6層北側環廊將建成1.7萬平方米的賓館，南側環廊將建成3700平方米的會所。其余的環廊將建成兼營中餐和西餐的奧林匹克主題餐廳，并引進與體育相關的服裝、器械、用品等為主的品牌商店。未來，“鳥巢”的規劃目標是成為一個國際大型綜合體育文化中心。

“水立方”明年建成嬉水樂園

北京奧運會后，“水立方”推出了大型全景芭蕾舞《天鵝湖》，開拓了大型體育場館賽后利用的另一方向。在完成了150次大型活動的接待任務后，10月15日，“水立方”發布了一則閉館消息，“場館改造，預計2010年6月完成并嶄新亮相”。

據李啟之介紹，此次“水立方”的內部改造涉及三部分內容：一是拆除1.1萬個臨時座椅和臨時看臺，只保留6000多個座椅，在原來的南看臺建一座小樓，設置奧運遺產和“水立方”捐資共建歷程的展室等；二是原來的北看臺也將建一座小樓，分割成大眾健身的場所和觀看比賽、演出的包廂；三是“水立方”內南側原來封閉的空地將建一個1.2萬平方米的嬉水樂園。此外，“水立方”內現在的參觀走廊將變身商業步行街，引進休閑泡泡吧等。

國家游泳中心有限責任公司總經理趙志雄認為，相對其他場館，“水立方”比較特殊，由于北方少水，一般游客都有“親水性”，自今年6月份開始對外開放游泳業務后，運營還維持得不錯。

“一年時間，‘水立方’接待游客450萬人次，運營收益達到1.2億元，也算是交出了一份不錯的成績單。”據趙志雄介紹，目前水立方的主要收入來自于門票和特許商品經營，600余種水立方特許經營商品，成為“水立方”運營收入的一個重要來源。今年8月8日，“水立方”特許商品官方網站在淘寶、易趣、騰訊拍拍、百度有啊四家國內最大的B2C網站開設了直營店�！八�立方”特許商品從單純的線下場館店銷售走向電子商務化，邁開了品牌運營的第一步。

“改造后的‘水立方’將繼續保留原有建筑風格，并成為一個既能舉辦大型國際賽事，又能為公眾提供水上運動健身、文化休閑、旅游參觀等綜合性服務的大型室內多功能水上中心�！壁w志雄信心滿滿。

“五棵松”打造京西地區最大文娛中心

10月11日，安東尼、比盧普斯與格蘭杰的巔峰對決，是五棵松籃球館迎來的奧運后第一場商業比賽。這場比賽，同時也拉開了五棵松體育館轉型京西綜合文化體育娛樂中心的序幕。

10月23日，美國流行樂壇天后Beyonce（碧昂斯）登陸五棵松體育館，唱響“非我莫屬”2009世界巡演北京演唱會，這是她此次巡演在中國的惟一一站。之所有能促成此次演唱會，華熙國際投資集團有限公司副總經理國今嬌透露，這是由于美國安舒茨娛樂集團旗下的AEG公司是他們的合作伙伴，“AEG在全世界擁有和運營超過90座場館，五棵松體育館則是其中一個”。早在北京奧運會前華熙國際就與NBA中國、AEG公司建立了戰略合作伙伴關系，據稱，AEG與華熙國際簽下了為期10年的物業運營合同，承擔10年內球館的一切運營費用，這一點也得到了國今嬌的肯定答復：“華熙國際投入，NBA中國推廣銷售，AEG運營管理，收益三方分成�！闭劶盀楹芜x擇與這兩家公司進行合作時，國今嬌透露,當華熙集團以65%的股份成為五棵松的最大股東時，面對相當陌生的體育產業，他們也曾經焦急的思索著入手點。“我們是做投資的，進入一個新的行業，的確很陌生，”她說，“但做投資，不可能永遠做你最熟悉的行業。當你看到另一個行業里有機會的時候，你肯定要去做�！焙芸�，華熙想到了NBA。用國今嬌的話說就是：“當缺乏體育產業運營經驗的華熙集團通過中間人找到NBA，NBA發現，這恰恰給他們提供了在中國的落腳點。在這之前，中國還沒有一座真正達到NBA規格的球館來承辦NBA比賽，NBA也一直在試圖尋找更多贊助商利益的體現平臺，于是雙方不謀而合”。

從接手五棵松體育館開始，華熙集團投入修建和改造已超過15億元人民幣，對整個五棵松區域投資超過60億元�！拔覀儾艅倓傁蛲饨缯故�，而且將全面展示。”國今嬌強調。據她介紹，能容納1.8萬人的五棵松體育館，未來計劃每年舉行100場左右的大型活動，包括冰上項目、拳擊、斯諾克、大型演唱會、馬戲表演、時尚典禮等，而不僅僅是籃球賽，“預計人次可達百萬以上”�！拔覀兊哪繕耸浅修k至少100場大型活動，以后逐漸達到200至300場�！眹�今嬌在接受記者采訪時說。

與此同時，在球館北側數十米處，一座集體育、文化、娛樂、休閑于一體、面積在40萬平方米左右的綜合商區也即將投入使用�！拔覀儗⒊尸F給公眾的，是一個集體育、娛樂、運動、休閑、購物等公眾生活于一體的綜合項目，是以家庭生活和快樂體驗為重點的文化娛樂中心�！眹�今嬌說，這個地方被命名為“華熙樂茂”。她透露，中影集團還將在這里建造亞洲最大的電影院，18個放映廳可同時容納3500人觀影。

樂茂大樓的南側，是面積幾十萬平方米的綠色廣場，這里由已經拆除的奧運棒球館改造而成。國今嬌坦言：“棒球運動鮮有人關注，不如拆了給大家提供一個休閑鍛煉的場所�！�

專家觀點：

一個場館帶動一個商圈

北京關鍵之道體育資訊公司CEO 張慶

大型體育設施的賽后利用，是一個世界性難題。難就難在：它肢體龐大，在這里運作任何一件事情，成本不菲。因此，不管是“鳥巢”、“水立方”、五棵松，還是其他奧運場館，長遠的解決之道在于兩方面：一是對職業賽事的吸引，二是對社區功能的開發。

張慶認為，奧運會結束之后，城市社區功能的定位，除場館本身的開放之外，還需將體育場館與城市旅游、休閑娛樂等結合起來。此外，場館本身仍需積極引進賽事，場館的體育功能不可或缺。

“但遠水解不了近渴，職業賽事沒那么多。那么，開發社區功能就是另外一個重要的方面，不能單從一個場館來談運營，而要看整體區域。單靠場館本身盈利不是容易的事，長期而言，場館單靠旅游是難以持久的。而是要透過運動場館的建設、相對完整的社區配套及投資的環境，來帶動周邊整個商圈。”