提高體育場館盈利能力的建議

俱樂部和體育場館經(jīng)營者們在增加資本投入的同時也必須要確保他們能使體育場館的創(chuàng)收能力達到最大化，做法如下：

有句老話：體育迷是俱樂部的最大財富。南非約翰內(nèi)斯堡足球城的新體育場館主管Barry Pollen說：“俱樂部具有DNA，其中一個固定不變的因素就在于其支持者。盡可能讓他們頻繁地參與到其中至關(guān)重要。一旦他們邁入俱樂部的大門，就會一發(fā)而不可收，便會經(jīng)常光顧。一天下來，只需數(shù)數(shù)他們花了多少錢就行了！”

Pollen以前在英國的體育場館工作。體育場館的經(jīng)營者們深知各股東之間關(guān)系協(xié)調(diào)的重要性，在英格蘭尤為如此。“體育資源應(yīng)當(dāng)為所有客戶、體育迷、運動員、贊助商、供應(yīng)商等提供自身價值。最終他們都是你的客戶。成功的體育場館會把他們所有的客戶放在業(yè)務(wù)的核心地位。但是，衡量一家體育場館經(jīng)營成功與否，不是看它的開始，而是其運營的全過程。”

要做到這一點，體育場館需要切實制定商業(yè)計劃，據(jù)此開展專業(yè)創(chuàng)新型管理。法國和意大利的體育場館剛剛意識到這一點，目前正在向其他歐洲場館借鑒經(jīng)驗。

深思熟慮的設(shè)計

一所體育場館的商業(yè)前景始于其最初的一步??設(shè)計。Pollen說：“及早讓人員就緒，以指定可行的商業(yè)計劃，這點至關(guān)重要。”

制定可靠的長期商業(yè)計劃是非常必要的。“如果體育場館容量太小會導(dǎo)致收入的減少，容量過高又會增加維護費用。就是這么簡單。你必須忙碌不休的開展經(jīng)營活動。”

這對建筑師而言是一個挑戰(zhàn)。HOK體育建筑設(shè)計公司的高級主管John Barrow說：“靈活的設(shè)計和建筑施工決定成敗。尤為使我們感到困擾的客戶是，規(guī)模較小的俱樂部。因為此類俱樂部往往對自己的體育迷們沒有多少了解，例如：他們來自哪里，平均消費額是多少，或他們以何種方式來到體育場館。”

鑒于此種情況，HOK體育建筑設(shè)計公司設(shè)計的體育場館均具有良好的可擴展性。“我們自上而下進行施工。俱樂部最終想要的是體育場館，我們從其頂篷建起，然后設(shè)計下面各層。到最后會節(jié)省很多資金，因為新樓層可輕而易舉的建于其中，無需引入重型設(shè)備或拆卸建筑物結(jié)構(gòu)。”

這一方式的新實例有個格羅寧根（Groningen）的歐羅堡球場（Eurobory）、海倫芬（Heerenveen）的體育場館、恩斯赫德（Enschede）的 FC Twente體育場館和阿爾克馬爾（Alkmaar）的AZ體育場館，它們均建于荷蘭。盡管當(dāng)?shù)厝丝谳^少，但這些俱樂部依然期待著體育迷們的數(shù)量能超過當(dāng)前人數(shù)。正因如此，他們的體育場館采用了此種建筑方式，以期在不久的將來增加容量。

用于營銷的尖端科技

不過，影響收入的不僅僅是設(shè)計，科技所起的推動作用會更大。比利時布魯塞爾皇家安德萊赫特運動俱樂部（Royal Sporting Club Anderlecht）的體育場館只能容納24500人，然而該俱樂部的體育迷數(shù)量卻近乎高達50萬。該俱樂部是首批在場館周圍安裝LED顯示屏的俱樂部之一。

“這些顯示屏使俱樂部及其贊助商能與其體育迷們進行互動，”安德萊赫特（Anderlecht）的商業(yè)及營銷主管Chris Lioen指出。“以前我們只能在場館周圍靜態(tài)的宣傳板上張貼三張廣告，一帖就是一年。現(xiàn)在，我們可以打出更多廣告，甚至可以為每場比賽打出不同的廣告。”

這家俱樂部選用的LED顯示屏可不受光線影響，此種顯示屏確保在一天的任何時間內(nèi)都能清晰、完整的展示其廣告信息。安德萊赫特（Anderlecht）成功地增進了自己與俱樂部里的另一方股東??贊助商之間的聯(lián)系。

Lioen曾是可口可樂、西門子和英美煙草集團的營銷專家，他說：“徽標是公司的廣告版。我深知高質(zhì)量顯示徽標的重要性。在白天舉行的賽事中，陽光會影響某些生產(chǎn)商廣告版上商業(yè)信息的質(zhì)量和觀看效果，過去我們就意識到了這一點。對于為廣告投入巨資的贊助商來說，出現(xiàn)此種情況無疑是在浪費金錢，所以我們要竭力避免。”

科技進步獎在未來所有的體育場館中發(fā)揮日益重要的作用。Barrow說：“澳大利亞悉尼的澳訊圓頂體育場（Telstra Dome）安裝了2200個高科技特制座椅，為觀眾帶來了許多 便利。”建筑師預(yù)言，這種座椅將在未來成為建筑設(shè)計的標準。

為大眾著想

通常，如果收入大都來源于為數(shù)不多的團體體育迷，你自然會將重心放到這個團體身上。Barrow指出：“盡管團體的重要性不斷增強，但問題在于我們并不能因此而給予他們過多的優(yōu)先權(quán)。埃米爾球場（Emirates Stadiun）僅有7500為訪客，但其花銷卻和另外53000位訪客一樣多。”

利物浦足球俱樂部發(fā)現(xiàn)了一個全新的辦法，能讓一個座位出售兩次，從而借助體育迷來增加收入。利物浦足球俱樂部的商業(yè)主管Ian Ayre說：“季節(jié)票的持有者如果不能參加特定場次的比賽可以將票返售給俱樂部，俱樂部便可以把它提供給其他體育迷。因為我們的數(shù)據(jù)庫里存有季節(jié)票持有者的所有詳細信息，所以可以把錢轉(zhuǎn)到退票者的賬戶上。”許多體育迷為體驗俱樂部的這一獨特的風(fēng)格及傳統(tǒng)，專程從世界其他地方輾轉(zhuǎn)來到利物浦。通過使盡可能多的人來欣賞比賽，俱樂部也進而增加了體育迷的數(shù)據(jù)。

在倫敦的埃米爾球場（Emirates Stadiun），場館設(shè)計之初就把普通體育迷的體驗放在了顯要地位。該場館配置了較多的食品和飲料售賣點，通道也經(jīng)過特別設(shè)計以增進流量。Barrow解釋說：“寬闊的通道可便于體育迷們更順暢地流動，更快捷地到達售賣點，場館經(jīng)營者憑借這些售賣點而獲取額外收益。”

產(chǎn)生收益的個性化途徑起到了畫龍點睛的作用。同在倫敦的02Arena為02手機服務(wù)用戶提供專門的休息室，通過02手機服務(wù)，能使普通的體育迷立即成為公司的合作者。

最后，體育場館可以借鑒世界上最負盛名的主題公園??迪斯尼世界。Barrow指出：“你所需要的就是讓你的體育迷們以順暢而友好的方式進場，吸引他們留下來，再讓他們以相同的方式出場，并確保他們在不遠的將來還會再回來。”