體育場館休閑產業化漸成趨勢

　　體育和休閑產業不僅僅是談場館的利用，也不僅僅是職業賽事和大型娛樂活動，而是新的生活方式和城市文化。

　　奧運會結束以后中央提出了“后奧運、奧運后”概念，從媒體角度來講“后奧運”是經濟概念，“奧運后”是時間的概念。作為“后奧運”遺產，中央提出了“后奧運”成果的推廣問題。而“后奧運”時期，賽后奧運場館的再利用就成了炙手可熱的話題。

　　走休閑產業化道路

　　隨著人們生活水平的不斷提高和閑暇時間的增多，一個大眾化的休閑時代正在到來，由此產生出全新的休閑產業和休閑經濟概念。2007年，“休閑”第一次進入國務院政府工作報告。體育休閑產業是當今世界悄然而起的一個新興產業。它是利用城市先進的體育實施和優美環境，將健身、旅游、餐飲和購物融為一體的大眾消費時尚。隨著北京奧運會的成功舉辦、政府的大力推進和企業積極的參與，體育休閑產業在國內迎來發展的熱潮。

　　國家體育場“鳥巢”的主投資方中航聯信體育發展有限公司總裁謝駿表示，今天的體育休閑產業，包含了旅游休閑、體育休閑和文化休閑。體育產業的核心首先是賽事資源；還有是運動員資源，也就是明星資源；第三部分是場館資源。產業的核心資源如何市場化是體育產業開放的必經之路。

　　中國國家會議中心的執行董事、ＳＭＧ亞洲區管理董事ＭｉｋｅＫｅｌｌｙ指出，體育與休閑產業不同，體育的重點是競賽，而不是個人需求，業余體育的重點不再是放在比賽獎牌上，而是個性。奧運會場館利用問題，應該把國家和國際比賽納入到社區的活動當中。另外，由于大家的收入越來越高、閑暇時光越來越多，所以這會影響到專業體育的發展趨勢，比如ＮＢＡ團隊在美國國內打42場比賽，主要是在室內場館進行比賽。ＮＢＡ球賽的門票很高，所以你需要有很多的可支配收入才可以買得起，中國可支配收入的增長很快，所以可以更加多地參與。

　　據了解，在2007年全國體育產業工作會議上，國家體育總局提出了發展體育產業的十六字方針，即“依托場館、緊扣本體、全面發展、服務社會”。即要遵循體育產業的發展規律，以體育場館為平臺和依托，重點培育、擴大和提升健身休閑服務業、競賽表演業等核心產業，發揮核心產業的延伸和拉動作用。推動體育用品、體育旅游、體育會展、體育廣告、體育傳媒服務、體育建筑等相關產業全面發展。

　　天津體育局局長韓振鐸提出了“大體育觀”的概念，他說，一個觀念的突破促生一個產業的快速發展。以北京奧運會為契機，一個新的概念??“大體育觀”被人們給予了更多的關注。從“大體育觀”的視角考察，體育事業與體育產業在定位、體制、看點、場地、傳播、市民等方面都有不同的側重點，即把體育看成是社會文明、科技進步和民族素質提高的綜合產物，看成是人們追求健康、幸福、長壽和自我完善的文化現象。有學者認為，“大體育觀”是對體育事業與體育產業以全盤統籌思想為創新發展內容的體育認知度。

　　“鳥巢”成關注焦點

　　“鳥巢”是北京奧運的標志，在奧運會開幕式的時候，“鳥巢”設計師與中央領導有一次對話，領導說，您設計了這么漂亮的“鳥巢”，它以后要怎么利用？設計師有一句話，“鳥巢”的成功與否取決于它與整個城市和國家的融合。北京體育之窗文化傳播有限公司的高宏指出，第一，要與世界融合；第二，與時代融合。第三，與日常生活融合。要建設體育運動中心、文化創意中心、休閑娛樂中心、交流展示中心，把這些內容融入戰略發展規劃和未來發展規劃中。他說，對于體育館來說，最重要的是它的內部設施的用途，也就是它的內容，這些內容主要包括商業比賽、文化演出。他建議，盡可能改造利用小型或者中型的場館，就可以每月乃至每周都能進行利用，不僅進行體育賽事，而且可以進行各種聚會，甚至展覽、會議等。實行一種業務模式，就能把體育和休閑結合起來。

　　據了解，北京除了作為政治、經濟、文化中心，北京市政府更是提出了“體育中心城市”的發展目標。為此北京市委、市政府在2007年底制定了《關于促進體育產業發展的若干意見》，由市委、市政府共同牽頭舉辦，對北京市未來體育休閑產業作為城市的支柱產業，重點提出了北京國民經濟和社會發展“十一五”規劃，體育相關產業年均增長達到15％，到2010年占到ＧＤＰ的3％，同時確立了六大產業功能區的發展規劃，包括體制改革、機制改革，政市分開、市企分開，政府原則上不再直接參與具體運營，政府主要以盤活資產、確保保值增值為主要管理目標。北京把體育休閑產業發展作為2008年折子工程。同時培養大型體育產業集團，尤其是體育場館管理集團，在大型賽事運營方面政府給予指導。2008年開始北京市陸續投入3000萬元人民幣用于全民健身、休閑娛樂。

　　北京市在奧運會結束之后制定了四項基本原則：最大限度地讓場館為大多數人服務，盡早向社會公眾開放、體現它的社會效益；按照市場規律辦事，充分發揮業主的主體地位，充分調動市場因素，最大限度地發揮場館的經濟效益，堅持運營體制和機制創新；在場館運營中貫徹節能、環保、科技、人文的各項要求，做到場館利用的可持續；堅持場館利用與城市功能定位，產業發展方向結合的原則。

　　高宏告訴記者，“鳥巢”總面積8萬平方米，投資35億元，每年運營費用大約需要7000萬元，“水立方”的維護費用至少要3000萬元。可以說，體育場館不是直接盈利的行業，而是能夠放大的行業。體育場館的體制和機制方面主要還是公益性的，由政府給予補貼，采取市場化運作的商業模式。

　　中國國家體育場副總經理兼新聞發言人張恒利指出，體育場館的運營首先要定位，做哪方面的事情對群眾的貢獻更大。在世界范圍之內經營大的體育場館掙錢的很少，對于“鳥巢”的運營來講，按照傳統意義來經營是不可能掙錢的。所以，就要求經營者有突破，從兩方面進行，一個是無形資產運營，一個是有形資產運營，這兩方面現在是分離的。體育場經營的硬件設備都是固定的，提高的是單位價格，比如租金，而提高租金靠的是人流量。你的最大作用是吸引更多的人。同時，經營中需要更多的娛樂性，滿足人們的心理需求。另外，奧運會本身是一種賽事，留下的是無形資產，應該在今后的日子里充分利用。因為，這些賽事本身并不掙錢，而是積聚了無形資產的價值，如何用后端的產業贏得利益才是重要的。而中國的體育場館后端產業不是在自己手里掌握，只是簡單地出租一個場地，沒有其他產業。所以，如果要場館贏利，必須要兩手同時抓。

　　群眾的參與帶動體育產業發展

　　專家普遍反映，體育休閑產業及場館的利用最重要的受眾是普通老百姓，所以喜聞樂見的活動是吸引普通民眾參與的動力。

　　ＭｉｋｅＫｅｌｌｙ指出，在建設場館的時候要考慮到它的綜合利用價值，不應該僅把重點放在比賽上，應該做好賽后規劃，最大化地利用場館。場館的建設不僅是為了國際比賽，更應該與社區運動結合。他建議說，當我們建一個場館的時候，可以同時建15個健身中心，舉辦一個國際性賽事的時候考慮到場館需要兼容到社區運動。

　　前瑞士國際體育休閑集團亞太區總監ＣｈｒｉｓｔｏｐｈｅｒＲｅｎｎｅｒ表示，一個大型場館在一年內組織幾十場大型賽事是比較困難的，所以要考慮發動社區運動，不只是把它商業化，而應吸引更多人參與。比如，在三四十年前，很多美國場館的盈利情況不是很好，所以經過多方面考慮，不只用它組織體育賽事，而是成立一些俱樂部，比如游泳俱樂部、足球俱樂部，同時開辟一些商鋪等。最好是讓市民都參與到俱樂部的管理中或入股，這樣對體育基礎設施建設也是有幫助的。他建議下一屆在濟南舉行的全國運動會要充分利用場館，要開辟俱樂部和商業，如果是這樣，即使在所謂的淡季人也不會很少。

　　中國傳播學會體育傳播專業委員會副主任委員兼秘書長易劍東指出，體育和休閑產業不僅僅是談場館的利用，也不僅僅是職業賽事和大型娛樂活動，而是新的生活方式和城市文化。隨著北京奧運會的結束，更為明顯。實際上，說北京奧運會的模式是完全成功的，不如說北京奧運會的很多模式至少是無法復制的。

　　高宏告訴記者，作為體育運營主體來講，回望產業發展過程要看關鍵要素。目前體育之窗正與天津市探討合作建立可以帶動區域經濟發展，又可以帶動區域品牌效應的賽事“空中熱氣球巡回賽”，目的就是希望把目前未被國內廣大人群熟知的運動帶進來。他舉例說，日本一個叫佐赫的很小的城市只有20萬人口，通過20年對賽事的運作，使城市形象和志愿文化完美地進行融合，這是非常值得學習和借鑒的典范。