木地板借NBA籃球打品牌攻勢

    在向央視砸下1928萬元買斷今年3-4月份新聞聯播后、天氣預報前最后一條標版廣告的“大手筆”之后，中國木地板行業領導品牌之一宏耐開始與NBA握手，展開了新一輪品牌攻勢。

    中國龐大的木地板行業太缺乏有影響力的品牌了，宏耐新年之初的行動可能成為行業的示范，推動木地板行業品牌化發展。

      　　宏耐引NBA做“外援”

    盡管去年推出“超實木”產品有“造概念”之嫌，但是市場對它的認可顯然擋不住已經在中國留下十年足跡的宏耐木業開始下一個十年騰飛的腳步。春節長假后剛上班第三天的2月10日，宏耐木業就迎來一個強勢的“外援”為其搖旗吶喊。從那天開始，美國職業籃球協會(NBA)成為宏耐木業的市場合作伙伴，雙方的合作推廣計劃也隨之出爐。

    在當天由宏耐和NBA聯合舉行的新聞發布會上，NBA中國副總裁馬富生(MarkFisher)宣布，此次與宏耐木業達成的協議是“多年”的，宏耐可以與NBA一道整合在中國市場的資源，包括宏耐可以在與NBA有合作的21家電視臺轉播NBA節目期間播放其電視廣告；作為NBA籃球大篷車的聯合贊助商，宏耐地板可以“搭車”到全國15個城市巡游；在全中國推出以NBA為主題的市場營銷及零售宣傳活動。

    經過10年的發展，德國宏耐已經在中國成為木地板行業的領導性品牌之一，目前在中國200多個城市建立了近千家專賣店。宏耐顯然并不滿足于這些，其中國區總裁李衛對于引NBA做“外援”的說法足見宏耐的野心：宏耐要打造成一個家居建材行業具有高度影響力和美譽度的馳名商標。

      　　地板品牌之戰升級

    新年伊始，宏耐與NBA的合作預示著2006年木地板行業的競爭將加劇。中國林產工業協會會長張森林認為，中國木地板品牌繁多，競爭的模式比較初級，除了價格戰、概念戰以外，缺乏更深層次的競爭手段。“實際上，木地板行業的發展需要品牌的積累，只有價值競爭才能打造出強勢品牌。”張森林說。

    按照張森林的說法，木地板行業已經形成了“梯隊”發展態勢，即按照品牌的強弱程度，可以分為一梯隊、二梯隊和三梯隊。去年底，宏耐與德爾、萊茵陽光同時亮相央視，三家共向央視砸下一個億以上競逐標板。據內部知情人士透露，宏耐在央視的廣告投放總額位居木地板行業之首，這也是NBA選定宏耐為合作伙伴的關鍵因素。

    業內專家認為，動輒以數千萬元的廣告費去央視爭奪標板，是木地板行業品牌實力和影響力逐漸增強的直接表現，而與體育的結盟則表示這個行業的強勢正在向可口可樂這種國際性大品牌靠齊，2006年的中國木地板市場上，一場品牌戰的腥風血雨勢在難免。

      　　打造品牌各出奇招

    對于如何打造品牌，不同品牌的做法各不相同。一些廠商習慣于炒作，造出一堆堆讓人云里霧里的概念；一些廠商傍著知名品牌走，你做什么我就“克隆”什么；一些品牌則腳踏實地地做服務，以服務帶動銷售，進而做出品牌。

    宏耐木業營銷總監張巖表示，品牌并不是拿嘴吹出來的，而是干出來的，要靠自己的附加值來給消費者依存感。“此次與NBA結盟，宏耐看中的不是銷售產品掙錢，而是推廣宏耐和NBA共有的健康、超越、創新的理念，通過與NBA品牌的結合，宏耐將給行業開一個好頭，希望大家都重視品牌附加值的培育。”張巖稱。