在美國，體育場館的冠名運營模式發展非常成熟，冠名權交易成為體育營銷的一大重點。近日有消息爆料洛杉磯和拉斯維加斯正在建設中的NFL新球場的冠名權交易價格將創下歷史新高。咨詢師Rob Yowell,同時也是Gemini Sports Group的總裁，目前正在推進新球場的冠名權交易。在他看來，突擊者隊在拉斯維加斯的新球場的冠名權價值應該在每年1500萬到1800萬美元之間。
作為比較，正在英格爾伍德建設中的新球場--將來作為洛杉磯公羊隊和閃電隊的主場，其冠名權價值預計達到每年2000萬美元。鑒于洛杉磯的體育市場位居全美第二，一些評論員認為新球場的冠名權價值有可能達到每年3000萬美元。根據Sports Business Journal的調查結果顯示，當前紐約巨人隊和噴氣機隊共用的MetLife球場是全美冠名權價值最高的球場，每年的價值在1600萬到2500萬美元之間。
“公羊隊肯定會開價3000萬美元，但是我不確定有誰會愿意接受這個價格，簽訂一份長達20年的贊助合同。”Yowell說到，“山羊隊老板Stan Kroenke在商界有一定影響力，興許他可以得到這筆贊助。”山羊隊已經聘請了Legends Global Sales負責場館冠名權的銷售工作，而在另外一邊，許多體育營銷公司正在爭當拉斯維加斯球場冠名權的銷售中介。
賭城拉斯維加斯--以舉辦各種高規格的活動以及會議著稱，每年吸引來自全球各地數以萬計的游客；隨著全球經濟基本擺脫金融危機的影響走向復蘇，Premier Partnerships CEO,Randy Bernstein認為天時地利人和，突擊者隊就球場冠名權簽下天價合同并不讓人意外。去年AEG Global Partnerships曾代理銷售T-Mobile場館的冠名權，與企業達成一份長達15年，每年支付600萬美元的贊助協議，當時這份合同的總價值可以排在北美各大聯盟前五。
但是在Bernstein看來，拉斯維加斯是一個瞬息萬變、球迷基礎尚顯薄弱的市場，因此對于新場館而言，在未來三年盡可能爭取足夠多的賽事和活動就顯得尤為重要，這樣等到2020年球場正式投入使用的時候，源源不斷的賽事及活動帶來的商業價值自然會吸引潛在合作伙伴。亞特蘭大梅賽德斯-奔馳球場正是采取了這種方法，過去幾年，亞特蘭大獵鷹隊獲得了舉辦超級碗、最終四強、大學橄欖球季后賽以及其他大型活動的資格，確保今年夏天投入使用的新球場能夠物盡其用，保持較高的使用率。
拉斯維加斯是一個旅游城市，場館的使用肯定會與旅游休閑產業相結合。“新球場的功能需要比其他NFL球場都要多元化才行，” Bernstein說到，“他們不能僅依靠本地市場來保持球場的使用率，需要更有創意地思考如何高效利用球場資源。如果他們拿得出行之有效的解決方案，獲得市場前五的冠名權合同并不困難。”單獨就突擊者比賽的吸引力而言，Yowell認為新來入駐的球隊毫無疑問有實力吸引到奧克蘭和洛杉磯的球迷，從洛杉磯飛到拉斯維加斯僅需要45分鐘，奧克蘭飛到拉斯維加斯也一個小時而已。“只要仍然是突擊者隊，仍然是銀白色的logo,在什么地方比賽并不重要。他們已經建立起了自己的品牌，球迷一定會來到現場支持，而且球迷來到拉斯維加斯這個娛樂之都，肯定會非常享受周末的比賽以及周邊的娛樂。”
追溯企業冠名體育場館的歷史，最早起源于1912年美國波士頓芬威球場，因為當時球場老板旗下還擁有一家名叫“芬威置業”的房地產公司，于是將球場取名芬威以作宣傳之用。學者們認為直到1926年，球場冠名的概念才逐漸形成；William Wrigley--口香糖巨頭同時也是芝加哥小熊隊老板，當年為球場取名“ Wrigley Field”.因此早期的球場冠名大多以公司創始人名為主；90年代以后，伴隨著職業體育的不斷發展，美國各地都興起了球場冠名的熱潮，比較為人熟知的有休士頓豐田中心、Tropicana Field、洛杉磯斯坦普斯中心等，因為相比稍縱即逝且價格昂貴電視廣告，場館冠名顯得物美價廉，不僅可以提升公司知名度和球迷忠誠度，而且每次轉播比賽時場館名稱或多或少被大家提及并不會額外增加成本。現在冠名權交易已經成為美國大型體育場館的重要收入來源，支撐場館日常維護所需的花費綽綽有余。（詳細數據參見ESPN.com- Stadium naming rights）
然而普通民眾對于體育場館的冠名權交易卻褒貶不一，如果是新建的體育場館，只要贊助商是一家知名企業并且在當地有一定影響力，大家的接受度就比較高，例如Rich Products,一家總部位于水牛城的食品公司，就曾冠名當地的布法羅比爾隊主場，有效地提升了企業形象。但如果重新冠名一家已經存在較久時間的場館就是另外一番場景，民眾因為習慣之前的場館名稱短時間內難以適應，因此在美國舊金山也曾出現過新的贊助商3Com公司取代原來贊助商Candlestick公司之后，當地百姓依然稱呼球場為“Candlestick Park”.
鑒于體育場館的冠名一般都長達20年以上，所以對于贊助商而言是一筆長期投資，投資之前應做好市場調研，投資后應積極利用場館平臺結合公司其他營銷策略進行品牌推廣，促進產品銷售。對于場館經營者而言，則應盡量減少公司丑聞對場館名譽的損害，例如安然公司冠名的球場在其爆出假賬丑聞之后迅速更名為美汁源球場。此外，場館冠名權的頻繁交易以及過度商業化會對所有利益相關者均造成傷害，甚至危及球迷對于場館的情感依賴。
事實上，場館冠名權只是場館無形資產開發的一部分而已，正如John Cappo,美國安舒茨娛樂集團（AEG）亞太區總裁兼首席執行官--世界最大的體育和娛樂集團，擁有或運營超過120個世界頂級場館，在清華“西體東看臺”系列講座里所言，大型體育場館的經營模式應包括冠名、包廂、餐飲、衍生品和綜合開發五個方面，以滿足客戶、藝人、粉絲、贊助商和主辦方的需要，以此獲得全方位的成功。而目前國內的場館主要依賴于活動租金，缺乏其他方面的運營及資源開發。但是伴隨著上海梅賽德斯-奔馳文化中心這類中西合作經營的場館獲得成功，未來我國大中型場館的運營管理將會逐步跟國際接軌，通過升級內部硬件與軟件設施，承接國內外賽事活動，為觀眾提供線上虛擬世界難以復制的線下極致體驗。
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