大型場館運營出路何在？??專訪何文義

    大型體育場館的運營現在成為了世界性的難題，場館資源網也一直關注著這一問題。而今天場館資源網的記者帶著這一問題來到了北京大學中國體育產業研究中心執行主任何文義先生的面前。何主任的獨到見解令記者茅塞頓開，也有助于同行業從業人員打破慣性思維，從另一個角度看待場館運營問題。

場館資源網：2010年體育產業增加值為2220億，占GDP比重為0.55%，比上一年增長13.44%，高于GDP增速。您認為中國體育場館運營行業的發展速度能跟得上中國體育產業的發展速度嗎？

何文義：我認為我國體育產業目前還處在價值洼地，隨著休閑體育活動逐漸成為人們新的生活方式，未來三到五年我國體育產業將迎來井噴式的發展。體育場館作為體育產業的核心要素之一，在體育產業的發展的大背景下，場館運營業必然會迎來新的機遇。當前，我國場館建設和運營行業普遍盈利率很低，現在能夠實現盈利的體育場館很少，大部分在虧損。造成這種情況的主要原因是一些事業單位的場館如學校體育場館沒有被充分開發利用，場館運營行業的整體思路還不夠開放，體育場館商業運作的模式創新不夠。

    其實體育產業是文化產業的一部分，文化是無形的、可以跨界的。通過提煉文化元素并加以運用就可以創造出更大的價值。體育場館是一個物理性的、靜態的場所，運營者則需要具有跨界的思維模式，場館可以通過附加文化元素的方式將其變成各種目的性消費場所。例如場館內附加廣告后，就變成了一個媒體；對普通民眾開放后，場館可以變成大眾運動設施；將場館提供給周邊居民舉辦活動，場館就變成了社區活動場所等等。場館資源其實可以通過引進不同的文化元素創造出多種多樣的附加價值。體育場館的運營千萬不能只想著引進賽事和演出這兩種方式。此種經營思路只會造成場館對民眾開放的時間局限性，將場館自身和它周圍的所有商業場所、居民以及它所在的社區割裂開來，變成一個功能極其單一的設施。

場館資源網：確實如您所說的那樣，中國很多體育場館只有在舉辦賽事和演出的時候是開放的，而且門票價格也很高。就像很多中國的名勝景區一樣。門票價格年年上漲。這是什么原因造成的？

何文義：體育場館和名勝風景區都是文化產業的一種具體形式。從這點上來說這兩種場所是有共性的。而你說的門票價格過高的原因，第一主要是因為這兩種場所創造的價值和獲得的回報不相符。體育場館通過引進賽事和演出等等活動，為它周圍的各個形態的經營場所乃至它所在的社區帶來消費人群，使得整個區域的地塊價值增長，這就是創造了價值。而場館經營者發揮到的這些作用，其自身卻很少能夠得到回報。因此只能通過提高門票價格或者場地租借費用這種方式來回收成本。這樣就形成了一個惡性循環，門票越高消費群體越少，導致創造的價值越少，最終更促使了門票價格升高。第二就是我上面提到的場館經營思路過于狹隘，把自己和消費人群割裂開來。

    所以我國各地政府其實應該扶持大型體育場館、大型賽事的運營者。讓運營者享受到其應得的回報。場館的經營者更應該開發自己的經營模式，盡量把普羅大眾引入其中。

    2004年陳少峰教授帶領我們做北京朝陽公園規劃時提供過類似的建議。朝陽公園的門票原價是30元一張。我們就給了朝陽公園兩條建議：第一、通過降低門票價格，最大化地吸引人群進入朝陽公園。第二、一年365天每天都要有活動在這里舉行，活動的形式不要有任何限制。而且尤其要引進能讓周圍居民參與的活動。做這兩點其實是圍繞著一個中心：讓場館跨越圍墻走進人們心中，成為他們生活中不可或缺的一部分。結果，朝陽公園的門票現在是5元一張，而其公園內各類商業場所的租金都上漲了好幾倍。

場館資源網：除了您說的這個例子，我們了解到浙江的黃龍體育中心最近開始全年免費向市民開放，您還能介紹一些其他的這樣類似的成功案例和其他商業模式的成功之處嗎？

何文義：你說的黃龍體育中心的例子很好。此外在浙江海寧，那里有一個輪滑館，輪滑館在一般人眼中的商業價值不大，只有收取門票這一功能。但是當地政府圍繞輪滑這項運動做了全民普及，男女老少都開始學習輪滑。而且每年舉辦一次輪滑節，輪滑節期間舉辦世界性輪滑比賽和表演，同時還舉辦有商業性展覽。這一系列舉措使得海寧整個地區都得到了立體化的商業回報。而且不光是商業回報，體育運動本身就能使人愉悅身心。這就是具有開放性的思維，把體育這種文化元素，引入場館的同時走進人民的生活的做法。

    再說黃龍體育中心，黃龍體育中心有獨特的條件：地理位置優越——杭州是個經濟較發達的城市，而且黃龍體育中心距離西湖景區也并不太遠，這是地利。更值得同類場館學習的是，運營方將黃龍體育中心建設成了整個地區的休閑中心。人們可以在黃龍運動放松，在場館附近的餐廳就餐，在附近的酒吧和茶館飲品酒、飲茶。在人們心中黃龍體育中心變成了一個地標性建筑，它周圍的區域成為了一個特色功能城區。而觀看體育賽事成為了黃龍體育中心眾多功能的其中之一。

場館資源網：您認為黃龍體育中心這種場館運營的商業模式能在全國推廣嗎？

何文義：有一定難度，因為很多城市將體育場館建設在遠離市中心的區域，不是都具備像黃龍體育中心這樣的條件。但是這些不利條件轉變后就可以成為商機。那些已經建成的，地理位置不好的大型體育場館，可以盡量建設成為城市的體育休閑中心。

    中國正處在一個大規模城市化的過程中，我認為體育休閑中心是所有城市未來的市中心。例如現在的萬達廣場，它是一個有休閑性質的商業中心。萬達廣場所在的區域基本都是市中心或者會變成市中心。未來城市可以圍繞大型體育場館建立一系列配套的物業形態，例如居民社區、休閑場所、酒店、影院等等。這樣的體育休閑中心能吸引大量人群前來運動及消費。這種消費方式能夠被培養成一種健康的生活方式。一旦人們養成了一定的生活方式，就會一直保持下去。這種模式下的大型體育場館能夠使整個社區的地塊升值。